Теоретические основы маркетинга. Теоретические основы маркетинга Теоретические основы и концепции маркетинга
С одной стороны, слово «маркетинг» происходит от английского “market” – рынок, сбыт, торговля, и в самом общем виде подразумевает «некую деятельность, связанную с рынком». С другой стороны, как социально-экономический феномен маркетинг еще очень молод: ему немногим менее 150 лет. Поэтому не удивительно
Поделитесь работой в социальных сетях
Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск
Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм> |
|||
| 9417. | Сущность и инструментарий маркетинга. Методологические основы и виды маркетинга | 93.86 KB | |
| Применение современной методологии маркетинга в деятельности правоохранительных органов. Сущность и основные функции маркетинга Эволюция концепций маркетинга Сущность методологии маркетинговой деятельности Объекты маркетинга и его виды. | |||
| 10153. | Сферы применения маркетинга. Принципы маркетинга. Этапы развития маркетинга. Основные стратегии маркетинга. Внешняя среда предприятия. Виды рынков. Сегмент рынка. Инструментарий маркетинга | 35.17 KB | |
| Сегмент рынка. Различают три основные сферы деятельности в управлении предприятием: рациональное использование наличных ресурсов; организация обменных процессов предприятия с внешней средой для реализации поставленных собственником задач; поддержание организационнотехнического уровня производства способного отвечать вызовам рынка. Поэтому отношения вне предприятия с другими участниками рынка принято обозначать как маркетинговую деятельность предприятия которая не имеет непосредственного отношения к собственно производственному... | |||
| 1802. | Теоретические основы электротехники | 280.84 KB | |
| Расчет сложной электрической цепи постоянного тока Рассчитать токи во всех ветвях электрической цепи а методом непосредственного применения правил Кирхгофа; б методом контурных токов; в методом узловых потенциалов... | |||
| 9862. | Теоретические основы создания плакатов | 513.07 KB | |
| Искусство плаката и постера в последнее время активно развивается и является весьма интересной и плодотворной почвой для создания проектных предложений в области графического дизайна и рекламной графики. Искусство плаката помогает привлечь внимание к мероприятию задать или выразить стиль и донести необходимую информацию. В первой главе рассказывается об истории возникновения и развития плаката.3 Искусство плаката его основные функции. | |||
| 1844. | ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БЕЗОПАСНОСТИ ЖИЗНИДЕЯТЕЛЬНОСТИ | 20.91 KB | |
| Безопасность жизнедеятельности БЖД комплексная наука изучающая поведение человека в опасных условиях.БЖД это система базовых знаний способствующая обеспечению безопасных условий существования человека природной социальной и технической среды а также системы организации технических мероприятий на уровне отдельного человека эмбриона государства планеты в целом. Основная направленность мероприятий предупреждение и минимизация угроз для жизни человека во всех формах... | |||
| 13513. | ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАДИОЭЛЕКТРОННОЙ РАЗВЕДКИ | 1.53 MB | |
| Очевидно, что при проведении разведки с помощью технических средств информативность отдельных характеристик, составляющих сигнатуру цели, будет зависеть от принципа действия и конструктивных особенностей разведывательной аппаратуры. Поэтому в исследованиях по заметности должны учитываться потенциальные возможности средств обнаружения и индивидуальные способности оператора, обслуживающего эту аппаратуру. | |||
| 7668. | Теоретические основы учета в туризме | 14.92 KB | |
| Теоретические основы учета в туризме. Цели задачи учета в туристской отрасли. Разнообразие видов деятельности которыми занимается туристская фирма требует применения различных методов и способов учета и отображения хозяйственных операций. Учет в туризме ставит следующие задачи: обеспечение единообразия и сопоставимости учетной информации с плановыми показателями; обеспечение аналитического бухгалтерского учета за счет рационального распределения учетной работы на отдельных участках хозяйственной деятельности... | |||
| 12932. | ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНФОРМАЦИИ И ЕЁ СТРУКТУРА | 39.39 KB | |
| Дальнейшее развитие понятия информации привело к еще большему расширению его объема. Это было вызвано развитием и вторжением теоретико-информационных методов в естественные и социальные науки, а так же логическим развитием самой теории | |||
| 10333. | ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА | 101.06 KB | |
| Конспект лекций в краткой форме представляет содержание учебной дисциплины. По каждой теме приводится перечень контрольных вопросов, которые дают студентам возможность проконтролировать свои знания. Для более подробного изучения материала следует обращаться к литературным источникам | |||
| 592. | Теоретические основы и практические функции БЖД | 16.01 KB | |
| Иначе говоря традиционно в данном научном направлении рассматривается преимущественно лишь локальная система жизнедеятельности как образующая своего рода фундамент безопасности для системы более высокого уровня так называемой глобальной системы жизнедеятельности. Соответственно можно выделить пространство локальной безопасности жизнедеятельности которое составляет часть более общего пространства глобальной безопасности жизнедеятельности. Кроме того говоря о локальной безопасности жизнедеятельности следует учитывать что в... | |||
Введение
маркетинг история развитие
Маркетинг - это, прежде всего, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.
Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже ХIХ - ХХ вв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающий конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену « рынка продавца «стал приходить «рынок потребителя».
Наша страна перешла на рыночный путь развития экономики. В числе терминов, характеризующих рыночную экономику, особое место принадлежит слову «маркетинг». Оно всего за несколько лет из «буржуазного пасынка» у нас превратилось в престижную и необходимую реальность. Широкое распространение маркетинга породило множество его различных определений. Но во всех определениях обязательно присутствуют слова «потребитель», «обмен», «деятельность». Именно они составляют фундамент маркетинга, главная формула которого - «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».
Маркетинг является многообразной деятельностью, где переплетаются психологические, социальные, нравственные, финансовые и экономические процессы.
Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.
Целью курсовой работы является изучение истории развития маркетинга.
В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:
Изучить сущность, цели, задачи и функции маркетинга;
Рассмотреть историю развития маркетинга за рубежом;
Рассмотреть историю развития маркетинга в России;
Изучить современное состояние маркетинга в России.
Объектом исследования является маркетинг.
Предметом исследования является история развития маркетинга.
Информационную базу исследования составляет совокупность специальной и научной литературы; экономические исследования по теме; справочная и периодическая литература по теме исследования.
Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.
Теоретические основы маркетинга
Сущность маркетинга
Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это ни что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на процессы, происходящие в мире - как усложнение процессов производства и реализации товаров, жесткой конкурентной борьбы, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний.
Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику. Ныне выдвинуто около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо дает попытку его комплексной характеристики.
Слово «marketing» образовано от английского «market»- рынок и в переводе означает «рыночный» .
По определению института маркетинга США: маркетинг - это функция управления, которая организует и направляет коммерческую деятельность, связанную с оценкой и превращением покупательской потребности в эффективный спрос на специфический товар или услуги с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей, намеченных фирмой.
По определению Американской Ассоциации маркетинга: маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.
Видный американский ученый - маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
По определению Лиги немецких ученых: маркетинг - это система товарно-денежных отношений.
Маркетинг - комплекс организационно-технических функций предприятия, связанных с реализацией товаров и услуг.
Маркетинг - система мероприятий по изучению рынка и активного воздействия на потребительский спрос .
По определению Академии Управления РФ: маркетинг - система мероприятий по изучению рынка, управлению производством конкурентоспособных товаров и услуг и их эффективным сбытом с целью получения прибыли или другого коммерческого эффекта.
Современная концепция маркетинга.
Успешная деятельность на рынках требует, с одной стороны, повышения конкурентоспособности продукции на базе достижений науки и техники, а с другой - систематического совершенствования форм и методов коммерческой работы. Эти два взаимосвязанных фактора, в конечном счете, и определяют уровень экономической эффективности деятельности.
В отличие от господствовавшего ранее подхода, когда перед сбытовыми звеньями ставилась задача реализовать уже произведенную продукцию, концепция маркетинга предполагает, что в основе хозяйственных решений должны лежать не столько возможности производства, сколько требования рынка. Поэтому процесс управления начинается с тщательного анализа рынка, его конъюнктуры, текущей и перспективной потребности, деятельности фирм - конкурентов. На этой основе разрабатывается программа маркетинга, определяются перспективные направления инвестиционной и сбытовой деятельности. Иными словами, маркетинг означает тесное взаимодействие между сферами производства и обращения, способствующее эффективности коммерческих операций.
Сущность маркетинга заключается в том, что деятельность фирмы на рынке должна обеспечивать:
надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
создание такого товара, ассортимента товаров, который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают :
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.
2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Принципы маркетинга - исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.
Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.
Теория маркетинга возникла как реакция промышленников на товарное перенасыщение рынка. Мощная по тем временам промышленность поставляла на рынок большую массу товаров, спрос начал отставать от предложения поделочных ики больше заботились о себе, чем о потребителях, навязывая последним товары без учета их потребностей. Перенасыщение рынка товарами побудило производителей переоценить приоритеты деятельности, ориентируясь на организацию сбыта продукции, на вопросах торговли и рекламы. В период. ЗО-50-х годов широко используются методы воздействия на потребителя, с целью побудить его совершить покупку товара. Маркетинг прев орюеться на один из важнейших инструментов разработки и продвижения товаров, создания и спроса на товары и услуги. Производители поняли, что ставки на эффективное производство и сбыт продук ции не всегда ведут к успешной реализации. Концепция маркетинга на данном этапе характеризуется динамичным приспособлением производства к динамично растущих запросов потребителей с учетом дру х требований общества, охраны окружающей среды тощща тощо.
Перед маркетологами появились новые возможности более полного удовлетворения потребностей, связанных с более качественной информационной базой
Маркетинг как наука впервые возник в. Америке еще в 1905 p, когда в. Пенсильванском университете вьеты. Креузи прочитал курс лекций"Маркетинг товаров"В 1908 г в. США появилась первая маркетинговая организация - -. Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. на. Американскую ассоциацию маркетинга (ААМ), а в крупных фирмах создаются отделы маркетинга и рекламтингу та реклами.
Само слово"маркетинг"возникло в. США в 30-х годах, когда производители и фермеры активно искали рынки сбыта своей продукции. Речь шла о владении рынком, то есть"Market getting", а затем в результате соединить. Ання двух слов возникло одно"маркетинг"Итак,"маркетинг"характеризуется совокупностью экономических отношений на рынке между продавцами и покупателями, наличием спроса и предложения на товары и услуги с целью полного обеспечения потребностей потребителей и общества в целом. С развитием и совершенствованием рыночных отношений изменялись значения и определение маркетинга. Сегодня их насчитывается более 200 0, каждое из которых в той или иной мере отражает его назначение, функции, принципы и основной содержательныеначення, функції, принципи та основний зміст.
Приведем некоторые из них
Прежде всего маркетинг - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара от того, кто его производит, до тех, кто в нем нуждается, путем обмена
. Маркетинг - это рыночная концепция управления производством и реализацией товаров, ориентированная на платежеспособный спрос есть в зависимости от состояния рынка и позиции предприятия на нем маркетинг может быть ориентированных аниме на производство, сбыт, товар и другие составляющие ринку.
. Маркетинг - это война, в которой конкурент является вашим противником, а потребитель - территорией, подлежащей завоеванию
. Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая превращает потребности покупателей на доходы предприятия, или маркетинг - это активная предпринимательская деятельность, ориентированная на получение прибыли путем максимального зад доволення потребностей потребители.
. Маркетинг - это система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, философия бизнеса, цель которой - смягчение кризисов производства, процесс сбалансирования спроса и предложения
Одним из наиболее полных является определение понятия"маркетинг", предложенное. Американской ассоциацией маркетинга в 1985 г, которое трактуется так:"маркетинг - это процесс проектирования, планирования, циноутворен ния, распределения, продвижения на рынке товаров и услуг для осуществления обмена с целью удовлетворения потребностей потребителей, организаций и общества в целомльства в цілому" 1 .
Итак, ключевым словом, которое проходит через все определения маркетинга, являются потребности потребителей. Для удовлетворения потребностей потребителей и получения максимальной прибыли разрабатываются маркетинговые программы упр ления предприятием, разработки новых товаров, ценообразования, товародвижения, сбыта, рекламы тощо.
Деятельность любого предприятия всегда связана с рынком. Маркетинг и рынок характеризуются такими исходными понятиями, как нужда, потребность, спрос, предложение, товар, обмен, сделка
. Нужда - чувства человека, группы людей, организаций, вызванное недостатком чего-то
. Потребность - потребление, использование товаров, вещей, благ, услуг, необходимых для поддержания жизнедеятельности и развития организма человека, социальной группы людей, общества
Различают потребности производственные и непроизводственные. Производственные - использование ресурсов, материалов, топлива, энергии в процессе производства, а непроизводственные - конечное потребление благ людьми, населением для удовлетворения оленных жизненных потребностиб.
. Спрос - общественная или личная потребность в материальных благах, целях, средствах производства, предметах потребления, обеспечена покупательной способностью, то есть денежными средствами
. Товар - продукт труда, свойства которого удовлетворяют определенные потребности покупателей
. Обмен - процесс получения одной стороной от другой товара или услуги, которые бы удовлетворяли потребности покупателей и продавцов
. Соглашение - коммерческий обмен товарами, услугами, идеями между двумя организациями, юридическими лицами
. Предложение характеризуется количеством товаров и услуг, которые производитель или продавец желает, может, способен продать по определенной цене в определенный период времени
Итак, маркетинг - это вид деятельности, связанный с разработкой, производством, продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю с целью определенного удовлетворения потребностей потребителей и получения максимального ьного прибыли при минимальных издержках.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность маркетинга. Его элементы. Нужды. Потребности. Запросы. Товар. Обмен. Сделка и рынок. Внутренний и международный маркетинг. Производственная функция маркетинга. Управление качеством и конкурентоспособностью товаров.
реферат , добавлен 21.06.2007
Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.
курсовая работа , добавлен 15.10.2011
Сущность маркетинга, его функции. Этапы становления маркетинга как науки. Принципы, функции маркетинга. Маркетинговые концепции. Рынок в системе маркетинга. Классификация рынков. Изучение рынка в системе маркетинга. Маркетинговые решения.
методичка , добавлен 24.08.2002
Сущность и роль маркетинговой ценовой политики. Контроль маркетинговой деятельности. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга.
контрольная работа , добавлен 08.10.2004
Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении. Основные элементы маркетинга. Пирамида потребностей А. Маслоу. Основные виды товаров в здравоохранении. Отличия медицинского маркетинга. Физиологические, социальные и личные нужды человека.
презентация , добавлен 28.09.2014
Сущность, цели и функции маркетинга, его роль в деятельности промышленного предприятия. Изучение концепций совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга, социально-этичного и международного маркетинга.
курсовая работа , добавлен 17.01.2015
Характеристики рынка покупателя и рынка продавца. Реализация концепции маркетинга на примере рынка жилья в г. Москва. Сущность и задачи политики маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара. Структура и основные функции отдела маркетинга.
контрольная работа , добавлен 14.06.2010
История возникновения маркетинга, характеристика его школ. Сущность и основные функции маркетинга, его современные концепции. Системный подход в маркетинговой мысли. Особенности маркетингового планирования. История развития маркетинга в России.
курсовая работа , добавлен 20.05.2014
Термин «маркетинг» в переводе с английского «market» (рынок) означает деятельность в сфере рынка, сбыта. В историческом аспекте элементы маркетинга зарождаются в глубокой древности. Так, институт глашатаев является прародителем современных средств массовой информации. Ярмарки, устраиваемые у монастырей по праздникам, с течением времени превратились в современные международные выставки. Клейма, оставляемые ремесленниками на глиняных горшках – примитивная форма товарных знаков, брендов известных во всем мире фирм.
Маркетинг как философия бизнеса возник уже в 1650 году. Японская фирма «Мицуи» открыла магазин, где применялись маркетинговые стимулы. В США уже в 1902 году маркетинг читался в ведущих университетах. В 1926 году была создана Американская ассоциация маркетинга, существующая до сих пор. Более активно маркетинг стал применяться на практике, начиная с 1950-х годов. Среди зарубежных специалистов, внесших наиболее существенный вклад в развитие маркетинга как науки, можно выделить следующих авторов - Б.Берман, Г.Болт, М.Брун, А.Вайсман, Д.Гарднер, Д.Гаррет, П.Дракер, Е.Динхель, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, Т.Левитт, С.Марджаро, Дж Эванс.
В России концепция продвижения и сбыта товаров была не актуальна вплоть до перехода к рыночной экономике, так как в условиях тотального дефицита в ней не было необходимости. Поэтому маркетинг в России начинается с 1990 г. Ранее он касался только внешнеэкономической деятельности. В 1995 году возникает Российская ассоциация маркетинга (президент А.А. Браверманн). В целом можно выделить три этапа в развитии маркетинга в России:
Середина 70-х гг. – появление публикаций первых российских маркетологов: Г.Абрамишвили, Н.Герчиковой, А.Горячева, Б.Сольвьева, Ю.Трусова. Эти работы описывали возможности использования маркетинга в основном во внешнеэкономической деятельности и активно обсуждались на заседаниях секции маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР.
Середина 80-х – начало 90-х гг. – появление работ Голубковых, Н.Моисеевой А.Поршнева и др. Они специализировались в основном на общемаркетинговых проблемах внешнего и нарождающегося внутреннего рынка.
С середины 90-х – появление работ, посвященных развитию отдельных отечественных субрынков (товарному, финансовому, трудовому), а также публикаций в области маркетинга некоммерческих организаций и социального маркетинга. (Э.Уткин, Н.Васильева, Ф.Новиков и др.)
В широком смысле маркетинг можно определить как процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.
Филипп Котлер (известный американский маркетолог) дает более сжатое определение маркетинга, раскрывающее его основное предназначение: «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Обобщая различные трактовки можно определить маркетинг, как соединение науки, искусства эффективной работы и интуитивного предвидения будущего хода событий на рынке.
К сожалению, в России до сих пор понимание маркетинга на теоретическом и практическом уровне сводится к концепции операционного маркетинга, то есть маркетинг рассматривается лишь как составная часть прикладной экономической теории и инструмент менеджмента. Также на практике происходит отождествление маркетинга со сбытом. А между тем задача маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, то есть знать и понимать клиента настолько хорошо, чтобы товар или услуга полностью удовлетворяли его и продавали себя сами.
Таким образом, сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию.
^ Эволюция концепций маркетинга.
Существует 6 основных подходов к организации маркетинговой деятельности (таблица 1). Они олицетворяют собой различные периоды в истории развития маркетинга:
Концепция совершенствования производства (производственная) – 1860-1920 гг. – утверждает, что процветание фирмы на рынке связано с низкими ценами на собственные товары, и потому она должна постоянно совершенствовать производство, чтобы уменьшить издержки и поддерживать низкие цены. Использование этой концепции целесообразно, когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока. Производственная концепция применялась Генри Фордом, очень широко применялась в СССР при монополизации отраслей.
Концепция совершенствования товара (товарная) – 1920-1930 гг. – утверждает, что потребитель предпочитает товары только высокого качества и фирма старается выпускать таковые. Здесь важно не перейти ту грань, за которой усовершенствование собственного товара затмевает действительные нужды покупателей (например, совершенствовать липучку для мух, а решением проблемы станет химический аэрозоль).
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) – 1930-1950 гг. – утверждает, что покупатель наиболее чувствителен к усилиям продавца в сфере сбыта и его стимулирования. Ею пользуются фирмы, производящие товары пассивного спроса (подарки, страхование, фото услуги), а также в тех условиях, когда предложение превышает спрос.
Концепция традиционного маркетинга – 1950 – 1980 гг. – утверждает, что главной целью является обеспечение желаемой удовлетворенности покупателей. То есть прежде чем начать производство, фирмы изучают потребности рынка и, только потом приступают к его организации. Фирмы получают прибыль за счет максимального удовлетворения нужд покупателя.
Таблица 1. Эволюция концепций маркетинга.
| № | Годы | Концепция | Ведущая идея | Главная цель |
| 1 | 1860-1920 | Производст венная | Произвожу то, что могу | Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли |
| 2 | 1920-1930 | Товарная | Производство качественных товаров | Совершенствование потребительских свойств товара |
| 3 | 1930-1950 | Сбытовая | Развитие сбытовой сети, каналов сбыта | Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров |
| 4 | 1950-1980 | Традиционного маркетинга | Произвожу то, что нужно потребителю | Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков |
| 5 | 1980-1995 | Социально-этического маркетинга | Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества | Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения ресурсов, охраны окружающей среды |
| 6 | С 1995 г. по настоящее время | Маркетинга взаимодействия | Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу | Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия |
Концепция социально-этического маркетинга – 1980-1995 гг. – утверждает, что задачей производителя является удовлетворение покупателя с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом. Эта концепция порождена такими тревожными фактами, как ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов и другими негативными последствиями развития мировой экономики.
Концепция маркетинга взаимодействия – 1995-по настоящее время – утверждает, что главной целью является удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Маркетинг взаимодействия – товар с подкреплением; человек выступает как важный стратегический ресурс.
^ Принципы, цели, функции и комплекс маркетинга. Виды маркетинга в зависимости от спроса.
Маркетинговые принципы вытекают из сущности маркетинга. Относительно количества выделяемых принципов существует множество точек зрения. Так, Ф. Котлер выделяет три основных принципа маркетинга:
Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности (увеличение или удержание рыночной доли, увеличение объемов продаж и прибыли).
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.
Приспособление товаров и услуг к требованиям потенциальных покупателей с одновременным воздействием на спрос.
производить только то, что нужно потребителю;
выходить на рынок не с предложением товаров, а со средствами решения проблем потребителей;
организовывать производство только после исследования потребностей;
концентрировать усилия на достижении конечного результата;
применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка;
помнить о первичности рынка по отношению к планам фирмы;
построение по иерархическому принципу (дерево целей);
количественная определенность;
достижимость, то есть цели не должны превышать возможности;
ориентация во времени (долгосрочные – 5 лет, среднесрочные – от 1 года до 5 лет, краткосрочные – до 1 года);
непротиворечивость друг другу.
Конечную цель маркетинга четко сформулировал известный американский ученый П.Дракер: «Цель маркетинга – знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе».
Маркетинговые цели очень многообразны, но в целом их можно классифицировать на две группы:
экономические (количественные) – которые формируются через определенные цифровые показатели деятельности и через процентные соотношения. Это может быть максимизация прибыли в длительной перспективе; увеличение объема продаж; увеличение рыночной доли и др.
социальные (качественные) – к ним относится забота об охране окружающей среды; обеспечение занятости населения; создание продукта для потребителей с низкими доходами; создание экологически чистого продукта и др.
Маркетинговые функции – это взаимосвязанные и взаимодополняющие действия и меры в системе маркетинга, позволяющие обеспечивать управление процессами товарного обмена.
Маркетинговая система функционирует непрерывно и поэтому функции маркетинга носят циклический (возобновляемый и повторяемый) характер. Функции маркетинга можно классифицировать следующим образом:
Общие функции:
планирование;
организация;
координация;
учет и контроль.
Специфические функции:
аналитическая функция – изучение рынка, потребителя, участников рыночных отношений, товарной структуры рынка, анализ внутренней среды;
сегментирование рынка;
выбор целевого рынка;
анализ производственно-сбытовых возможностей организации (определение сильных и слабых сторон организации);
разработка маркетинговой стратегии и программы;
разработка товарной политики;
разработка ценовой политики;
разработка сбытовой политики;
разработка коммуникационной политики.
товар, товарная политика;
цена, ценовая политика;
распределение товара (сбыт, реализация);
продвижение товара (стимулирование сбыта, применение маркетинговых коммуникаций).
Таблица 2. Виды маркетинга в зависимости от спроса.
| № п/п | Характер спроса на рынке | Цель маркетинга и его инструменты | Вид маркетинга |
| 1 | Негативный спрос - когда большинство потенциальных покупателей на данном рынке отвергают товар вне зависимости от его качества (какие-то виды одежды вышли из моды; у работодателей – алкоголики, бывшие заключенные). | Изменить отношение к товару за счет его совершенствования, корректировки цены и более эффективного продвижения. | Конверсионный |
| 2 | Формирующийся (скрытый) спрос – многие потребители испытывают скрытые потребности, которые невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг (безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны, более экономичные автомобили). | Оценить объемы потенциального спроса и предложить рынку желаемый товар | Развивающий |
| 3 | Падающий спрос – на любой товар рано или поздно спрос начинает падать | Пересмотреть всю систему комплекса маркетинга, определить слабое звено и реанимировать его. | Ремаркетинг |
| 4 | Колеблющийся (нерегулярный) спрос – общественный транспорт, посетители музея (будни и выходные дни). | Синхронизация предложения и спроса за счет введения гибких цен и соответствующих методов стимулирования | Синхро маркетинг |
| 5 | Полноценный спрос – спрос соответствует предложению | Поддержание достигнутого уровня спроса за счет максимального включения всех четырех составляющих комплекса маркетинга | Поддержи вающий |
| 6 | Чрезмерный спрос – спрос значительно превышает предложение | Нахождение способов временного или постоянного снижения спроса для блокировки нежелательных явлений (отрицательная реакция покупателей и спекуляция) | Демаркетинг |
| 7 | Иррациональный спрос – на товары вредные для здоровья человека и благополучия общества (спиртные напитки, табачные изделия, наркотики, огнестрельное оружие, некоторые лекарства). | Убедить потребителей отказаться от использования вредных товаров и услуг (или снизить его) за счет резкого повышения цен, ограничения доступности, антирекламы | Противодействующий |
| 8 | Отсутствие спроса – потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Это может случиться, если товар неизвестен по своим потребительским свойствам, если потребители считают товары полностью потерявшими свою потребительскую ценность. | Активизация мер социально-психологического воздействия на потребителя через заметное снижение цен и рекламу | Стимулирующий |
^ Маркетинговая среда организации.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды.
Микросреда – это силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее коммерческим возможностям.
Макросреда – это силы, влияющие на микросреду фирмы (рис. 1)
К факторам микросреды относятся:
Сама фирма - при разработке маркетинговых планов руководители службой маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Важно сформировать оптимальную структуру предприятия, наладить эффективное и рациональное сотрудничество между отдельными подразделениями, которые должны иметь маркетинговую ориентацию.
Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материалами и ресурсами.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров. К ним относят следующие 4 группы:
торговые посредники – обеспечивают фирме удобства места, времени и процедуры реализации товаров;
фирмы-специалисты по организации товародвижения – помогают создавать товарные запасы, быстро продвигать их от места производства до места потребления;
агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы;
кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные и страховые компании.
Клиентура – существует 5 типов клиентурных рынков:
рынок потребителей (потребительский рынок) – отдельные лица, приобретающие товары для личного потребления;
рынок производителей (рынок товаров промышленного назначения) – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;
рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
международный рынок – все рассмотренные выше рынки за рубежом страны.
Конкуренты – их сложное многоступенчатое влияние в маркетинге рассматривается на четырех уровнях:
потребности (желания) - конкуренты – конкурируют потребности человека, например, одежда, обувь, транспортные средства (предпочтение);
товарно-родовые конкуренты - конкурируют родовые транспортные средства, например, автомобиль, мотоцикл, велосипед (предпочтение);
товарно-видовые конкуренты – конкурируют виды велосипедов, например, дорожный, гоночный, складной (предпочтение);
товарные марки-конкуренты – конкурируют марки складных велосипедов, например, «Аист», «Салют», «Таир» (предпочтение).
Контактные аудитории – это любая формальная или неформальная аудитория, которая проявляет интерес к деятельности фирмы и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории могут либо содействовать, либо противодействовать маркетинговым усилиям фирмы. Они подразделяются на следующие группы:
поддерживающие – с симпатией относятся к фирме и поддерживают ее во всех начинаниях (инвесторы, спонсоры);
искомые – в их заинтересованности фирма нуждается, ищет благожелательную заинтересованность, но не всегда находит (СМИ);
нежелательные – противодействуют фирме, их внимание фирма старается не привлекать (клиентура конкурентов, различные группы общественного воздействия).
финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовые биржи, акционеры);
СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телевидение);
государственные учреждения (руководство фирмы должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т.д.);
гражданские группы действий (организации потребителей, общества защиты окружающей среды, представительства национальных меньшинств и т.д.);
местные контактные аудитории (местные жители) – представители фирмы должны регулярно проводить встречи с населением и принимать участие в решении насущных проблем, например, ежегодно выделять определенную сумму на развитие района, где расположено предприятие;
широкая общественность (неформальные группы, которые влияют на стихийное формирование общественного мнения о деятельности фирмы);
внутренние контактные аудитории (рабочие и служащие предприятия).
демографическая среда – рынок состоит из потребителей и поэтому их демографические характеристики влияют на деятельность любой фирмы (возрастные изменения, миграционные процессы, уровень образования и др.);
экономическая среда – помимо самих людей для рынков важна еще и покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита;
природная и экологическая среда – маркетологи должны учитывать следующие тенденции – увеличение дефицита всех сырьевых материалов, а значит их удорожание и необходимость замены; рост цен на энергоносители; усиление загрязнения окружающей среды, что стимулирует развитие рынка утилизации отходов и средств очистки продуктов; охрана окружающей среды;
культурная среда – в каждом обществе люди придерживаются определенных взглядов и ценностей, основные из которых обладают высокой степенью устойчивости. Культурная среда оказывает влияние на покупательское поведение населения и ответные маркетинговые реакции производителей;
технико-технологическая среда – рано или поздно старая техника вытесняется более прогрессивной. Каждая фирма должна внимательно следить за основными научно-техническими тенденциями, среди которых особое значение имеет увеличение скорости, с которой происходят технологические изменения;
политико-правовая среда – эти факторы определяют роль, силу и направленность государства на сферу бизнеса, а значит и маркетинга; могут стимулировать или блокировать развитие предпринимательских структур через законодательную или нормативную базу.
