Введение

Международное экономическое сотрудничество в современных условиях является мощным стимулом развития мировой экономики. Внешняя торговля (экспорт, импорт и т.д.) выступает как одна из важнейших форм международного сотрудничества стран мира. Сейчас невозможно представить государство, экономика которого развивалась бы без участия в мировом торговом обмене, так как от этого зависит уровень промышленного и сельскохозяйственного производства.

В современных условиях, когда российские предприятия различных организационно-правовых форм получили возможность самостоятельного выхода на внешние рынки, для эффективной работы им необходимо тщательно изучать вопросы, касающиеся форм и методов деятельности на международном рынке, вопросы международного маркетинга, экспорта и т.п.

Изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие открытости предприятий по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

Цель данной курсовой работы - раскрыть основные аспекты международного маркетинга.

Для современного этапа реформирования политики и экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, интенсификации развития новых форм международного обмена.

Ликвидация государственной монополии на внешнеэкономическую деятельность позволила выйти на зарубежный рынок многочисленным российским предпринимателям, так как успешная коммерческо-хозяйственная деятельность невозможна без участия в международном сотрудничестве.

Выход на мировой рынок это необходимое звено современной экономики. Международный рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.

Расширение международных связей и интеграции, установление коммерческих и деловых отношений, уверенный выход на мировой рынок при одновременной активизации внутреннего обязательные условия занятия Россией достойного места в мировом сообществе. А это недостижимо без овладения стратегией и методами международного маркетинга.

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей.

Диаметральных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определенная специфика мирового рынка придает международному маркетингу характерные черты, которые необходимо учитывать российским предпринимателям.

Понятие, задачи, цели международного маркетинга

За последние два десятилетия, в связи с высоким уровнем и темпами развития телекоммуникаций, укреплением международных отношений на государственном и локальном уровнях, а так же повышением мобильности населения развитых стран, потребительские потребности в разных географических регионах во многом сливаются. И чем дальше идет научно-технический прогресс - тем быстрее идет этот процесс, и тем больше становятся возможности бизнеса для расширения. Развивающиеся страны в стремлении повысить уровень жизни и догнать и перегнать Западную Европу и Северную Америку в умственном и техническом потенциале, так же попадают под влияние этих трендов.

Маркетинг в понимании сегодняшнего дня - это не отдельная функция, а интегрированная концепция управления предприятия в целом, означает планирование, координацию и контроль всех относящихся к имеющимся и потенциальным рынкам мероприятий предприятия.

То есть маркетинг - процесс управления, включающий фазы анализа, планирования, мотивации, координации и контроля.

Международный маркетинг - это комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны, при котором экспортер глубоко исследует рынок, использование совокупных инструментов и форм внешнеэкономической деятельности.

Международный маркетинг рассматривается как составляющая общего маркетинга и имеет с ним общие черты. Применение международного маркетинга предполагает выполнение правил маркетинга.

Процесс реализации маркетинга состоит из следующих основных фаз:

изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников, а также среды - законодательной, технической, экономической, социокультурной и т.д.; определение, посредством политики продукта, цен и установления определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке; реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики. Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета, где определяется доля дохода от экспортной деятельности, и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер.

Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей, и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет их соблюдать.

Разнообразие условий рынка обуславливает особую организацию маркетинга, характерными чертами и элементами которой являются:

Система эффективного наблюдения за совокупностью рынков (предпочтительно с присутствием на местах), позволяющая быстро узнавать о происходящих изменениях и по возможности принимать упреждающие меры;

Быстрое реагирование на специфические запросы, что предполагает большую приспособляемость производственных и административных служб;

Система, позволяющая отслеживать результат и контролировать эффективность принятых мер, несмотря на трудности, связанные с различиями в формах отчетности, разнообразием валют и особенностями «культурного» порядка в управлении предприятиями;

Способность разработать и применить разнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке, соответствующие всем возможным случаям.

Таковы условия для длительной и рентабельной международной деятельности. Маркетинговая деятельность на международном рынке имеет некоторые особенности.

Необходимость наличия внутренних ресурсов и внутренней готовности заниматься экспортной деятельностью. Большинство предприятий России при выходе на внешний рынок терпели неудачи, так как не были готовы к работе с новыми рынками. Особенности внешнего рынка - политические факторы, мировые хозяйственные отношения, техническое развитие стран, иная культура, специфика спроса в каждой стране и т.д. Так, при проведении рекламной компании необходимо учитывать, что в Ливии нельзя использовать латинские буквы, в Италии нельзя применять цвета национального флага, в Индонезии запрещено изображать в рекламе свинью. Необходимо найти определенную нишу в рамках сегмента мирового рынка.

Так, успешной маркетинговой тактикой часто является не вытеснение других фирм-конкурентов, а именно поиск своей маленькой ниши среди них. Индивидуализация продукции. Международный рынок сегодня для каждого покупателя находит свою индивидуальную покупку, так перед тем, как в Японии построить дом, покупателю на компьютере в течение часа подберут все параметры нового дома - материалы, размеры, стиль, стоимость, которую подведут под возможности покупателя, изменяя параметры дома. Представляя собой своеобразную целостность, международный маркетинг тем не менее должен быть приспособлен к характеристикам предприятия. Особенно следует различать маркетинг, используемый теми предприятиями, которые осуществляют международную деятельность «каскадного» типа, последовательно осваивая разные зарубежные рынки, и маркетинг на предприятиях, сразу выходящих на мультинациональный рынок.

Международный маркетинг при «каскадном» типе направляет развитие предприятия по следующей схеме: предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес; выбор наиболее благоприятного региона или страны; определение способа присутствия предприятия на этом рынке; определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и неблагоприятным вариантам рынка; определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникации и подбор торгового персонала. Освоение нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации, которая часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить при закреплении на рынке.

В условиях существенного расширения сферы потенциального спроса и конкуренции за пределы страны его происхождения, «каскадная» интернационализация, может привести к так называемой «близорукости», необходим глобальный международный маркетинг. С развитием информационных технологий мировыми становятся практически все рынки. Выпуск на рынок многих продуктов и сопровождающие его коммерческие действия должны ориентироваться на все более и более обширный географический регион. Страны отныне не являются чем-то замкнутым, они могут не только разбиваться на экономико-географические регионы, но и, напротив, совместно друг с другом образовывать сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле. Аналогично и экономические агенты рынка не должны замыкаться в единственной роли покупателя, продавца или посредника. Эта новая концепция рыночной активности предприятий придает международному маркетингу новое измерение, прочно соединяя маркетинг продаж и маркетинг покупок в одном стратегическом русле.

Международный маркетинг - это особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

Международный маркетинг это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.

В связи с этим следует отличать понятие международный маркетинг от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку последние состоят в том, что продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков, как правило, вряд ли интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.

Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.

Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни означает переход к социально-экономическому маркетингу в интересах всего мирового содружества.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

Обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

Создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

Организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

Надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

Координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

Совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

Рациональное товародвижение на международном рынке;

Международный контроль сферы реализации товаров, услуг;

Регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.

Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят:

1. Экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в странах-импортерах.

2. Положительное влияние на занятость - внутренний и внешний рынок труда.

3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями:

1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.

2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.

3. Рост прибыли субъекта, рынка.

Характерным процессом в современном мировом сообществе является развитие международных экономических отношений и прежде всего на основе международного разделения труда. Они представляют объективные, устойчивые коммерческие отношения между отдельными странами или группами стран.

По существу каждая страна помимо ведения внутренней торговли стремится осуществлять внешнеторговую деятельность, подразумевающую сложный механизм взаимоотношений, возникающих в процессе купли-продажи товаров, услуг на международном рынке.

Субъекты рынка (фирмы, компании, предприятия, организации, отдельные лица) участвуют во внешнеторговой деятельности по разным причинам. Так, в частности, может потребоваться закупка товаров за рубежом из-за отсутствия возможности приобрести данную продукцию у отечественных производителей. Возможна и другая ситуация, когда субъект рынка располагает товаром, продажа которого за рубежом может оказаться более выгодной, чем в своей стране.

Развивающееся мировое сотрудничество заметно усиливает тенденцию к интернационализации экономических процессов, способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими конструкторскими работами.

Интернационализация экономических процессов превратилась по сущесгву в самостоятельную силу, усиливающуюся под воздействием активных факторов - политических, экономических, социально-демографических, психолого-менталитетных, технологических.

Этот процесс требует скрупулезного учета всех факторов, расширения рынков сбыта, развития всех современных форм международных коммерческо-хозяйственных связей.

Международные экономические отношения проявляются в различных видах обмена между субъектами рынка:

Материальными ресурсами;

Услугами;

Научно-техническими знаниями;

Результатами производственно-технического сотрудничества между странами.

Интегрируется в мировую систему хозяйства и российская экономика с приданием ей большей открытости, предоставлением всем субъектам рынка права самостоятельного выхода на внешний, т. е. международный рынок.

Для того чтобы Россия получила международное признание, заняла достойное место на мировом рынке, необходимо активное.соперничество с другими странами в создании и предложении рынку конкурентоспособной товарной продукции и услуг.

Успешное решение этой задачи возможно только при умелом использовании приемов и методов международного маркетинга - комплексной системы организации производства и сбыта товарной продукции, оказания услуг, ориентированной на удовлетворение потребностей, вкусов, привычек конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международного рынка.

Международный маркетинг - это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.

В связи с этим следует отличать понятие международный маркетинг от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку последние состоят в том, что продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков, как правило, вряд ли интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.

Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.

Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни означает переход к социально-экономическому маркетингу в интересах всего мирового содружества.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

Обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

Создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

Организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

Надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

Координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

Совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

Рациональное товародвижение на международном рынке;

Международный контроль сферы реализации товаров, услуг;

Регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.

Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Обобщенно ос

новную цель и задачу фирмы можно выразить: «Работа компании - ожиданиям клиентуры».

Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят:

1. Экономические цели и достижения как в собственной стране, так и в станах-импортерах.

2. Положительное влияние на занятость - внутренний и внешний рынок труда.

3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями:

1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.

2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.

3. Рост прибыли субъекта, рынка.

Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия и что наиболее эффективные стратегии - такие, которые это учитывают. В маркетинге это означает, что продукция предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции, что будут также предприниматься попытки, там, где это возможно, стандартизировать ассортимент продукции и процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР, на непосредственно производство для того, чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов. Это достигается созданием международных производственных фирм.

Международный маркетинг сырьевых товаров не представляет особой проблемы.

Весьма эффективен международный маркетинг на рынке современных технологий.

Продажа патентных лицензий выступает как инструмент борьбы за внешние рынки. В свою очередь покупка лицензии за рубежом имеет целью ускорить внедрение новейших технологий и поддерживать внутреннее производство на самом высоком мировом уровне.

Современная торговля машинами и оборудованием предполагает и такую форму реализации, как комплектные поставки. Они, как

правило, связаны с выполнением проектных и строительных работ на основе генерального подряда. Возник мировой рынок субъектов капитального строительства.

В промышленно развитых странах существуют крупные частные компании, занимающиеся строительным бизнесом за рубежом и получающие высокие прибыли. По этой линии идет значительная часть экспорта машин и оборудования из промышленно развитых в развивающиеся страны.

Сложнее международный маркетинг готовой продукции, в особенности машинно-технической. Значительная часть сбыта готовой промышленной продукции связана сегодня с разными формами международного промышленного сотрудничества. Прежде всего речь идет о международной кооперации производства, которая получает все большее развитие в мире. До половины всей международной торговли, например, продукцией машиностроения приходится на детали и узлы.

Кооперация предприятий из разных стран является эффективной формой международного сотрудничества. Опыт международного маркетинга показал, что даже небольшие предприятия могут успешно конкурировать с крупными промышленными фирмами, поставляя на внешний рынок необходимую высококачественную продукцию по относительно низкой цене.

Европейская экономическая комиссия ООН разработала следующую классификацию форм международной кооперации производства (приводится в укрупненном виде):

1. Кооперация (на лицензионной основе), т. е. передача (продажа) лицензии партнеру.

2. Кооперация (на лицензионной основе) с постоянной поставкой партнеру в определенной доле комплектующих деталей, узлов или конечной продукции.

3. Кооперация (на лицензионной основе) с одновременной передачей оборудования, сложной техники, производственно-складских площадей в порядке лизинга.

4. Совместное производство, предусматривающее использование технологий, сотрудничество по созданию кооперированной продукции, распределение производственных программ, реализация продукции и др.

Основополагающие концепции организации международной маркетинговой деятельности следующие:

Концепция производства - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на

успешную реализацию за рубежом своей продукции. Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности систем распределения товаров. Внутренние производственные возможности играют решающую роль.

Для решения этой задачи производитель может использовать такие приемы, как расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда.

Использование концепции производства возможно в двух случаях:

1) в условиях «рынка продавца», т. е. когда спрос на товар повышает его предложение;

2) при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.

Концепцию производства широко использовал Генри Форд в начале своей коммерческой деятельности. В то время американский автомобильный рынок характеризовался как «рынок продавца»: небольшой выбор автомашин сочетался с высокими ценами на них. Доведя производство до совершенства, Форд добился значительного снижения себестоимости продукции, что позволило сделать автомобиль доступным широким массам потребителей.

Концепция товара - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками.

Все свои усилия производитель сосредоточивает на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при концепции производства. Ключевые позиции в организации производственной деятельности занимают НИОКР.

Концепция сбыта - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта.

Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель не имеет отчетливого

желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск потенциальных покупателей. Основной задачей своей деятельности продавец ставит достижение необходимого объема реализации. Воздействуя на зарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, он пытается расположить его к товару, побудить приобрести товар. Нередко продавец прибегает к политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести к потере международного рынка сбыта для производителя.

Концепция сбыта может быть эффективной в определенное время лишь при наличии достаточного количества потенциальных покупателей.

Концепция маркетинга - представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения.

В качестве основы достижения своих целей производитель видит удовлетворение конкретных потребностей зарубежных покупателей. Поэтому акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание, сохранение и расширение потребностей на свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов.

Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на зарубежного потребителя, основанная на подчинении производства его интересам, и при условии, что производство будет прибыльным.

Концепция общественного маркетинга - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами как отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.

Основана такая концепция была сравнительно недавно. Возникновение ее было обусловлено такими явлениями, как: ухудшение экологической обстановки; обострение сырьевого и энергетического кризисов; углубление инфляционных процессов; напряженная демографическая ситуация.

Кризисные явления, охватившие различные стороны жизни в ряде стран, способствовали дальнейшему развитию концепции общественного маркетинга, вызвав необходимость создания более современной системы, отвечающей современным международным требованиям.

Предприятие, организующее свою деятельность в рамках этой концепции, основной своей целью ставит удовлетворение разумных потребностей зарубежных покупателей в соответствии с интересами международного сообщества.

Если рассматривать процесс становления системы коммерче-ско-хозяйственной деятельности, то можно отчетливо проследить тенденцию смещения акцента в постановке конечных целей ее организации. В начальный период этого становления при организации какой-либо деятельности за основу бралась возможность получения прибыли. Вскоре пришло осознание стратегической значимости удовлетворения потребностей покупателей, что привело к созданию принципиально новой концепции маркетинга. Современная ситуация требует от производителя при достижении своих целей организовывать свою деятельность так, чтобы она соответствовала интересам как конкретного потребителя, так и общества в целом. Можно рассмотреть следующий пример.

Производитель синтетических моющих средств положил в основу своей деятельности удовлетворение потребности человека в чистой одежде. Однако, вполне удовлетворяя данную потребность, выпускаемая им продукция привела к загрязнению водной среды из-за содержания в ней вредных для живых организмов веществ. Подобный односторонний подход к решению проблемы - это по существу противоречие долговременным интересам общества.

Существуют четыре подвида маркетинга, которые характерны для развития международных экономических связей:

1) внутренний (национальный) маркетинг;

2) экспортный маркетинг;

3) международный маркетинг;

4) глобальный маркетинг.

Для лучшего понимания различий основных характеристик маркетинга в зависимости от размеров и коммерческих амбиций фирм необходимо дать определение по крайней мере четырех видов компаний - носителей маркетинговой идеи.

1. Внутренний (национальный) маркетинг. Им руководствуются национальные компании фирмы, масштабы деятельности ко

торых пока не выходят за рынки национальных границ. Экспортные поставки в принципе не отрицаются и могут время от времени иметь место, но пока не они определяют благополучие субъекта рынка и возможности его выживания, т. е. проходит апробация на отечественном потребителе.

В условиях российского рынка в переходный период к социально ориентированной рыночной экономике по преимуществу внутренним маркетингом приходится заниматься и крупным предприятиям в том случае, когда их продукция не обладает достаточно высоким уровнем конкурентоспособности. К примеру, Нижегородский автомобильный завод ГАЗ практически не в состоянии экспортировать свою гражданскую продукцию - легковые и грузовые автомобили, особенно с бензиновыми двигателями, поскольку они при достаточной прочности не соответствуют международным нормам по экономичности, комфорту, экологичное™.

2. Экспортный маркетинг. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста. Такие субъекты рынка обладают возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера.

3. Международный маркетинг. Примером использования принципов международного маркетинга является деятельность транснациональных компаний, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих достаточно конкурентоспособную продукцию. Зарубежные операции таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации.

4. Глобальный маркетинг. Этот вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей.

Применяется только к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. К примеру, интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудиовизуальной аппаратуры и других товаров, использование которых зависит главным

образом от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиций той или иной страны. Примерами глобальных компаний являются «Кока-Кола», «Проктер энд Гэмбл», «Истмен-Кодак», «Сони», «Тошиба» и др.

Субъект международного рынка в своей коммерческо-хозяйственной деятельности ориентируется на состояние социально-экономической окружающей среды. По существу сложилась среда международного маркетинга, состоящая из отечественной и зарубежной среды.

Отечественная (внутренняя) среда, которая формирует, корректирует деятельность фирмы, компании в преддверии выхода на международный рынок, располагает:

Контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта); они в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы;

Неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), управлению со стороны фирмы не поддающимися, т. е. они должны восприниматься таковыми, какие есть в данный момент.

Зарубежная (внешняя) среда, которая «сопровождает» деятельность фирмы, компании на международном рынке, располагает:

Контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения);

Неконтролируемыми факторами (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны-импортера, географическая среда и инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страны-импортера, состояние культуры, т. е. язык, религия, ценность и отношения, социальная организация, образование, искусство, праводвижение).

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Современное понимание концепции маркетинга, попытки компании по формированию и удержанию рынка для предприятия. Международный маркетинг как рыночная концепция управления деятельностью международной компании. Основное содержание международного маркетинга.

реферат , добавлен 16.11.2009


Международный маркетинг - определенный образ мышления. Понятие, задачи, цели международного маркетинга. Концепции международного маркетинга. Принципы и методы международного маркетинга. Продвижение товаров в международном маркетинге. Концепция сбыта.

контрольная работа , добавлен 16.12.2008


Место и роль технологии международного маркетинга во внешнеторговой деятельности предприятия в системе экономических отношений. Опыт использования технологий международного маркетинга в ОАО "Рудгормаш", оценка его достижений и пути совершенствования.

дипломная работа , добавлен 18.05.2011


Понятие, сущность, цели международного маркетинга. Основные концепции международного маркетинга: международная деятельность "каскадного" типа и мультинациональный рынок. Современные проблемы международного маркетинга, их сущностная характеристика.

лекция , добавлен 15.04.2012


Сущность и задачи международного маркетинга, его основная цель. Набор неуправляемых факторов и основные концепции развития международной среды. Специфика международного факторинга. Особенности форфейтинга, его положительные и негативные стороны.

контрольная работа , добавлен 22.04.2014


Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 15.10.2011


Сущность международного маркетинга. История его развития и особенности. Разработка международной маркетинговой стратегии. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка. Содержание международной маркетинговой концепции и направления ее развития.

СИСТЕМА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Концепция международного маркетинга возникла в США в послевоенный период. Ее появление было обусловлено практическими потребностями американских международных компаний. Убедившись в преимуществах маркетингового подхода к организации деятельности фирмы на внутреннем рынке, американские специалисты (как практики, так и теоретики) почувствовали необходимость его распространение и на операции на внешнем рынке.

Для осуществления экспансии на мировом рынке уже не хватало знаний относительно особенностей поведения потребителя, элементов социально-культурной среды, особенностей системы распределения и т.д.; опыта по организации экспортно-импортных операций, внешней и международной торговли.

С целью методологического обеспечения динамизации международной деятельности американских фирм профессор Гарвардской школы бизнеса Джеймс Хаглер в 1957 году предложил сконцентрировать усилия исследователей на изучении особенностей экономики разных стран. Такие исследования сформировали отдельное направление развития маркетинга, которое получило название сравнительный маркетинг (comparative marketing). Его суть заключалась в изучении особенностей всех элементов зарубежной бизнес-среды, сопоставлении с американским опытом и разработке рекомендаций по адаптации менеджмента фирм к самым существенным отличиям зарубежного рынка.

Исследования в рамках программы развития сравнительного маркетинга со временем разделились на два направления: региональное и функциональное. Первое было сосредоточено на страноведческой компоненте, второе - на исследовании отдельных (функциональных) элементов маркетинга (системе распространения и продвижения продукции, организации оптовой и розничной торговли, потребительском поведении и т.п.).
Одной из первых публикаций под названием «Международный маркетинг» была книга Роланда Крамера, которая вышла в 1959 году. Но эта работа еще не содержала систематизированного изложения теории международного маркетинга и специальных маркетинговых методик и алгоритмов. Автор сосредоточил внимание на необходимости анализа и учета экономического, политического, правового, социально-культурного элементов среды, что в настоящее время фактически составляет первую стадию международной маркетинговой деятельности .

С середины 70-х годов в научных исследованиях таких известных на сегодня маркетологов, как У. Киниган, Д. Карсон, Г. Торелли, Ч. Найер, и др., преобладают проблемы международной маркетинговой деятельности транснациональных корпораций. В этих работах обобщен опыт деятельности ТНК и разработана концепция и инструментарий транснационального маркетинга.




Появление концепции глобального маркетинга как субкатегории международного маркетинга обусловили:

Повышение уровня интернационализации деятельности фирм;

Тенденции развития мировой экономики;

Определенные изменения в поведении потребителей на мировом рынке.

Термин глобальный маркетинг начал широко использоваться в научной, исследовательской и практической деятельности, начиная с 1983 года, когда в «Гарвард Бизнес Ревю» была выпущена статья профессора Т. Левитта «Глобализация рынков», в которой он обобщил успешную практику тех ТНК, которые применяли принцип стандартизации международного маркетингового комплекса и создавали единую (глобальную) стратегию деятельности. Значительный вклад в исследование проблем международного маркетинга и разработку вопросов, посвященных стратегиям выхода предприятий на внешние рынки, внесли такие зарубежные и отечественные ученые, как Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, К. Омае, Р. Сандхьюзен, М. Портер, П. Друкер, Алешина И. В., Томилов В. В., Моисеева Н. К., Азарян Е. М., Ромат Е. В., Крылова Г. Д.,Соколова М. И. и др. .

Процессы динамизации конкурентной среды на мировых товарных рынках привели к появлению таких понятий, как конкурентоспособный товар, конкурентоспособная технология, конкурентоспособная фирма, которые уже имеют соответствующий механизм и показатели определения и применения в международной деятельности. Известный американский экономист М. Портер сформулировал признаки конкурентной страны и выделил факторы ее конкурентоспособности. Распространяя понятие конкурентности на общество, С. Гарелли отмечает, что «конкурентное общество - это общество, которое установило динамическое равновесие между созданием богатства и социальной согласием» .

Одним из признаков современного конкурентного общества является равновесие между «местной» и «глобальной» экономикой, то есть между ориентацией экономики на внутренний и мировой рынки. В каждой стране современного мира сосуществуют два типа экономики: «местная», поставляющей товары и услуги конечным потребителям своей страны, и «глобальная», связана с мировой экономической системой.

Идентификационными признаками «местной» экономики по С. Гарелли являются:

Ориентированность на конечного национального потребителя;

Значительная, преобладающая доля в валовом национальном продукте страны;

Защищенность от иностранных инвесторов или значительное усложнение их доступ на соответствующий товарный рынок;

Возможность ощутимого вмешательство в механизм свободного рынка (фиксирование цен, предоставление государственных заказов исключительно местным фирмам, соглашения о разделе рынка и т.п.);

Относительно низкая эффективность затрат;

Очень небольшая мобильность рабочей силы, то есть размещение ее в большом количестве небольших предприятий и организаций, приближенных к конечным потребителям;

Нацеленность на обеспечение занятости населения и решения социальных проблем, сохранения общественного согласия и устойчивой системы ценностей.

Для «глобальной» экономики характерны следующие черты:

Ориентированность на глобального потребителя, или покупателя;

Нацеленность на обеспечение благосостояния своей страны, доходности международных операций и поступления в страну новых технологий;

Использование сравнительных преимуществ отдельных стран путем глобального управления созданием и увеличением стоимости;

Непрерывная интенсификация деятельности, ориентация на снижение затрат, мобильность и глобальные масштабы;

Гибкость и динамизм организаций, способность к структурной адаптации;

Не столько изучение, сколько контроль за предприятиями (производствами) за рубежом .

Каждая национальная экономика характеризуется своим специфическим отраслевым составом «внутренней» и «глобальной» экономики. Роль последней во всех странах становится все более значительной как с качественной, так и с количественной точки зрения. Каждая единица «местной» экономики на своем пути к «глобальной», как правило, проходит несколько стадий:

Спорадический экспорт;

Нестабильный экспорт;

Экспортную экспансию;

Развитие зарубежных филиалов;

Консолидацию с зарубежным рынком;

Транснационализацию деятельности;

Глобализацию деятельности.

Этим стадиям интернационализации деятельности фирмы отвечают и различные формы международного маркетинга.

Сейчас в системе маркетинга выделяют следующие направления :

Внутренний (национальный),

Импортный,

Экспортный,

Интернациональный,

Мультинациональный

Мультирегиональный

Глобальный.

Внутренний (национальный) маркетинг предусматривает деятельность национальных компаний в пределах национальных границ. При разработке товаров специалисты компании принимают во внимание информацию о потребностях и желаниях отечественных покупателей, оценивают параметры отечественной маркетинговой среды. На данном этапе развития маркетинга могут иметь место незапланированные экспортные поставки, которые не оказывают значительного влияния на финансовое благополучие компании.

Импортный маркетинг имеет место в случаях, когда для страны компании-импортера характерны низкий общий уровень технологического развития по сравнению с лидерами в данной области, либо сильная зависимость отраслей экономики от импорта.

Экспортный маркетинг характерен для компаний, занимающих прочные позиции на национальном рынке и осуществляющих экспортные поставки продукции, которые выступают дополнительным источником получения прибыли. Работу на внешнем рынке компании, как правило, начинают с косвенного экспорта с последующим переходом к прямому экспорту. Усилия специалистов компании направлены на систематическое изучение внешних рынков. Однако в рамках экспортного маркетинга происходит скорее поиск рынков под имеющиеся у компании-экспортера товары, чем адаптация этих товаров под потребности зарубежных рынков.

При экспортном маркетинге деятельность на внутреннем рынке остается приоритетной, а содержанием международной маркетинговой активности становится:

Выбор адекватного зарубежного рынка или страны экспорта товара/услуг;

Адаптация или модификация товара в соответствии с требованиями целевого рынка; развитие экспортных каналов распределения;

Приобретение знаний и навыков по операциям, включающим транспортировку, страхование и оформление экспортной документации.
Интернациональный маркетинг предполагает глубокое исследование зарубежного рынка, с целью адаптации товаров компании под потребности иностранных покупателей. Компания на регулярной основе осуществляет внешнеэкономические операции с контрагентами из какой-либо одной страны. Для усиления своих конкурентных позиций компания-экспортер может специально выделить под экспортное производство и маркетинг часть своих ресурсов, а также перенести часть или всю свою производственную деятельность на зарубежный рынок.

Многострановый (мультинациональный) маркетинг считается предельной формой интернационального маркетинга и наблюдается в тех случаях, когда компания на каждом из обслуживаемых национальных рынков учреждает отдельные дочерние предприятия, пользующиеся практически полной автономией в принятии решений.

Мультирегиональный маркетинг практикуют компании, активно работающие с контрагентами из различных стран, через которых они имеют облегченный доступ к регионально организованным рынкам. При разработке, производстве и реализации товара менеджмент компании получает все преимущества экономии масштаба, организуя свою деятельность и распределяя все ресурсы на региональном базисе.

Глобальный маркетинг проявляется в таких компаниях, где маркетинговая деятельность охватывает все функциональные сферы деятельности компании: исследования и разработки, персонал, снабжение, сбыт, финансы и т.д. В таких условиях компания концентрируется либо на отборе и освоении близких в маркетинговом отношении товарных рынков, либо направляет усилия на модификацию маркетинговой окружающей среды глобально осваиваемых рынков под товар компании.

Научное и практическое использование термина «глобальный маркетинг» было введено в 1983 году профессором Гарвардской школы бизнеса Т. Левиттом . Понятие «глобальный маркетинг» - это не просто новый этап, а новая маркетинговая концепция, основными причинами появления которой были:

Изменения в характеристиках спроса и предложения во всем мире;

Насыщенность внутренних рынков многих стран, достижение пика предложения на них;

усиление конкуренции между фирмами внутри индустриально развитых стран;

Динамизация международного конкурентной среды и изменение состава лидеров в мировой экономике в последние десятилетия;

Снижение торговых барьеров в результате договоренностей в ходе проведения раундов ГАТТ;

Углубление и динамизация интеграционных процессов в мире;

Развитие международного инфраструктурного среды (транспорт, связь, системы сбора, обработки, передачи и хранения информации);

Формирование однородного рынка стран «Триады» (Северная Америка, Западная Европа, Япония) благодаря интенсивному развитию связи, транспорта, туризма;

Критическая удельный вес «Триады» в мировой экономике: 70 - 80% производства и потребления многих товаров и услуг осуществляется на территории стран «Триады»;

Необходимость стремительного распространения технических и технологических изобретений вследствие высокого уровня конкуренции внутри «Триады»;

Экономическая необходимость интернационализации деятельности вследствие того, что стоимость разработки некоторых видов оборудования настолько высока, что достичь окупаемости возможно лишь на мировом уровне;

Наличие товаров «глобальной природы» (высокотехнологичное оборудование, уникальные товары, «универсальные» потребительские товары, некоторые услуги) .

Анализ деятельности ТНК, которые в своей маркетинговой деятельности применяют концепцию глобального маркетинга, позволил западным специалистам сформулировать правило «Триады», которое провозглашает, что когда товары (услуги) имеют спрос на рынках Северной Америки, Западной Европы и Японии, то они с большой степенью вероятности будут успешны во всем мире .

Глобальный маркетинг ни в коем случае не означает необходимости деятельности во всех странах мира. Это лишь один из критериев глобальности компании. Глобальный маркетинг имеет два основных измерения:

Региональная распространенность деятельности;

Стандартизация международного маркетингового комплекса.

Региональная распространенность деятельности измеряется количеством стран, на рынках которых присутствует фирма. А стандартизация международного маркетингового комплекса оценивается уровнем единообразия (стандартности) маркетинговых программ, применяемых для воздействия на потребителей целевых рынков в разных странах. В системе стандартизированного маркетингового комплекса во всех странах товар будет предлагаться с одинаковыми параметрами, по одной цене, с использованием одинаковых систем продвижения и каналов распределения. Однако высокая стандартизация маркетингового комплекса достигается поэтапно. Мировой опыт свидетельствует, что стандартизация, как правило, осуществляется в следующей последовательности: товар, продвижение, цена, каналы распределения .

СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Первые упоминания о международном маркетинге по­явились в начале 60-х гг. прошлого столетия. Целесооб­разность использования такого маркетинга была обуслов­лена необходимостью обеспечения эффективной междуна­родной торговли товарами и услугами, объем которой до­стиг значительных размеров. В начале 60-х гг. междуна­родная торговля становится основной составляющей меж­дународных экономических отношений. Поступательное развитие последних и привело к активизации междуна­родной торговли, что оказало позитивное влияние на сос­тояние мировой экономики в целом.

Дальнейшее развитие международной торговли обеспе­чило более глубокое разделение труда между отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции наци­ональных экономик в мировую. В таких условиях фирмы разных стран стали искать более благоприятные условия для своей предпринимательской деятельности на внеш­них рынках, благодаря освоению которых они наращива­ли объемы производства продукции и углубляли специа­лизацию.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали использо­вать маркетинг, реализуемый на национальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках.

Таким образом, положительные изменения, произо­шедшие в международных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления международного маркетинга. Новый экономический по­рядок, складывавшийся и постоянно развивающийся на




основе принципов либерализации и сотрудничества, спо­собствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию.

1.1.1. Глобализация мировой экономики
как предпосылка развития международного
маркетинга

Как в отечественной, так и в зарубежной литературе не существует единого определения глобализации. Однако в большинстве своем глобализация рассматривается как од­на из фаз закономерного развития исторического процес­са, обусловленная все возрастающей взаимозависимостью стран и мезоэкономических структур и характеризующа­яся тотальной унификацией миропорядка. Указанная унификация находит свое выражение в стремлении людей разных стран ко всеобщей универсализации, включая единые принципы жизни, ценности, обычаи и нормы по­ведения.

Глобализация затрагивает все области человеческой деятельности: экономику, политику, социальную сферу, науку, культуру, образование, экологию, безопасность. Она становится одним из наиболее важных факторов, ока­зывающих влияние на дальнейший ход развития челове­ческого общества.





Благодаря глобализации происходит постепенное пре­образование всего мирового рынка в единое экономичес­кое пространство, где могут свободно перемещаться капи­талы, товары, услуги, распространяться идеи и их носите­ли. Это предопределяет создание и развитие современных мировых институтов, механизма их взаимодействия. В частности, новую глобальную роль стали играть и такие широко известные международные организации, как Международный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк (ВБ), Всемирная торговая организация (ВТО).

1.1.2. Основные факторы глобализации
мировой экономики

На глобализацию мировой экономики оказывали и оказывают влияние многие факторы. Основными из них являются:




* либерализация торговли;

* развитие техники и технологий;

* повсеместное распространение единой виртуальной и
коммуникативной сред;

* транснационализация, обусловленная созданием и
функционированием транснациональных компаний, на­
ходящихся за пределами национальных государств и в то
же время оказывающих непосредственное влияние на их
экономику. На такие компании приходится почти треть
мировой торговли;

* переход на рыночные условия хозяйствования ряда
новых государств и обеспечение на этой основе большей
приверженности к рыночной экономике;

* унификация культуры, отдельные аспекты которой
становятся общими для многих стран, например поп-
культуры, повсеместное использование английского язы­
ка, Интернета;

* сближение образа жизни людей разных стран под
влиянием универсализации культуры.

Можно по-разному относиться к глобализации, что и имеет место в реальной жизни. У глобализации есть как свои сторонники (глобалисты), так и противники (анти­глобалисты). И это вполне объяснимо, поскольку глобали­зация оказывает позитивное влияние на развитие нацио­нальных экономик и в то же время создает новые пробле­мы. Однако очевидно то, что указанные выше факторы, оказывающие непосредственное влияние на глобализа­цию, будут развиваться и впредь, следовательно, процесс глобализации будет ускоряться.