Помощь по Теле2, тарифы, вопросы

Сегодня про маркетинг говорят на каждом углу и невозможно поверить, что его когда-то не было. Но факт в том, что история маркетинга началась совсем недавно. Маркетинг -это совсем недавнее изобретение человечества по сравнению с возрастом самого человечества. Когда-то товары были в таком дефиците, что они уходили как горячие пирожки без всякого маркетинга и он просто был ненужен.

Некоторое время такая ситуация наблюдалась и в странах бывшего СССР после развала этой страны и это были золотые времена для некоторых ее жителей. В эпоху, когда не было маркетинга, тогда даже и экономики как таковой можно сказать не было. Инструментами мотивирования было рабство и принуждение. Но потом возникла экономика, как система взаимопомощи, а через некоторое время началась история маркетинга.

Если говорить о возрасте, то маркетингу не более 150 лет, если брать его отдельные элементы. Если говорить про маркетинг как систему, то в таком случае ему нет еще и 100 лет. Изначально маркетинга как системы ведь не было. Были только отдельные элементы, которые использовались сами по себе и только относительно недавно маркетинг появился как система

История возникновения маркетинга

Первый раз, в своей первой версии, маркетинг появился тогда, когда возникла экономика как таковая в современном ее понимании. Это был в современной классификации маркетинг 1.0. До этого он был просто не нужен.Экономика развивалась не очень быстро, товаров не хватало, но они были всем нужны. Соответственно основное конкурентное преимущество того времени – возможность производить.

Главное в рамках маркетинга 1.0 было иметь товар

По этой причине эта эпоха называлась индустриальной. Промышленность тогда процветала. Главное в рамках маркетинга 1.0 было иметь товар. Все усилия направлялись на то, чтобы заиметь товар и в этом была суть маркетинга 1.0. Кто имел товар, тот был хозяином положения. Кто имел товар – тот был королем. Разбогатеть хотели все, поэтому изобретались разные способы получить товар.

Другими словами, для того чтобы разбогатеть в условиях дефицита товаров и был изобретен маркетинг 1.0 . Иногда случались рецидивы. Например, подобное условия, созданные искусственно, были в конце 80-х годов прошлого века в СССР. Тогда в стране был страшный дефицит товаров и в цене были те люди и компании, которые могли «достать» товар и помогал им в этом маркетинг 1.0, хотя и считалось, что в СССР была плановая экономика.

История развития маркетинга 1.0

Однако вернемся к развитым странам, которым в связи с тем, что именно они идут далеко впереди других стран, маркетинг в новой версии всегда становился нужен раньше, чем другим. Основная история маркетинга происходит как раз таки в этих странах в которых уже в начале 20 века на некоторых рынках начал ощущаться профицит товаров, т.е. их избыток.

Все те, кто использовал маркетинг 1.0, начали терять позиции потому, что они начали терять сверхприбыли

Благодаря профициту товаров у потребителей появился выбор. Они могли обратиться в любую из компаний, выбор теперь делали именно они и они стали хозяевами положения. Люди либо компании, которые хорошо разбирались в маркетинге 1.0, начали терять позиции. Все те, кто использовал маркетинг 1.0, начали терять позиции потому, что они начали терять сверхприбыли, которые им раньше давала эта версия маркетинга.

Конкурентов стало много и уже было не до сверхприбыли, нужно было хотя бы продать товар, иначе можно было вообще уйти в минус, потому что товаров было много и они постоянно обновлялись. Понятное дело, что любой потребитель предпочитал более новый и более ценный товар, а раз так, то от старых товаров нужно было как можно быстрее избавляться.

История появления маркетинга 2.0

Профицит потребителей привел к тому, что пришлось изобретать новый маркетинг, маркетинг 2.0 . В основу этого маркетинга легли нужды и потребности, потому что оказалось, что тот товар, который умел лучше других их удовлетворять оказывался наиболее конкурентоспособным, ему отдавался потребительский приоритет. Однако проблема в том, что удовлетворить нужды и потребности можно, но только в том случае, если подгонять товар под потребителей, под их нужды и потребности.

Это означало, что история развития маркетинга в версии 2.0 подходила к концу

Для этого нужно при производстве товара учитывать характеристики потребителя. Их достаточно много: пол, возраст, социальное положение, образование, доходы и тому подобное. Чем больше товар походит потребителю, чем больше товар соответствует его характеристикам, тем лучше он удовлетворяет нужды и потребности, тем более ценным он выглядит в глазах потребителей.

Товар, который имел для потребителя больше ценности и выбирался потребителем. Потребитель уже покупал не просто товар, а максимально ценный для него товар.В середине 20 века стало очевидным, что многие товары, оказались, подогнаны под характеристики потребителя на все 100%. Это означало, что история развития маркетинга в версии 2.0 подходила к концу. Получить конкурентное преимущество за счет маркетинга 2.0 стало трудным и сбыт товаров посредством данной технологии осложнился.

Пришло время для того, чтобы перейти на маркетинг 3.0. В результате начали появляться различные концепции маркетинга и нечто подобное им. Например, появился латеральный маркетинг, наномаркетинг, появилась стратегия голубых океанов и еще много чего. Однако принципы всего этого в основе своей имели тоже, что и классический маркетинг – нужды и потребности.

Гуру маркетинга Филип Котлер в основу новой версии маркетинга положил душу человека

Другими словами, переход на настоящий маркетинг 3.0 долгое время не случался. Любые новые концепции, связанные с маркетингом оставались все тем же маркетингом 1.0 или 2.0, только рассмотренным с другого угла. Это значит, что ничего принципиального нового они не давали. Они позволяли обойти конкурентов по каким-то отдельным параметрам, но не в целом и ненадолго.

Работы были продолжены и новые принципы маркетинга, точнее, новые базовые элементы маркетинга таки были определены. Гуру маркетинга Филип Котлер в основу новой версии маркетинга положил душу человека. Менее известный специалист по маркетингу Павел Бернович в основу маркетинга 3.0 положил идею, как одну из разновидностей элементов нашего мира.

С разработкой ноомаркетинга началась новая история маркетинга. Как было показано Павлом Берновичем в реальности душа человека – это идея этого самого человека, а значит, душевный маркетинг Филипа Котлера в основе своей тоже имеет идею.Работа с душой человека, как видит маркетинг 3.0 Филип Котлер – это на самом деле работа с идеей человека, которая заключается в том, чтобы постоянно модернизировать идею человека, делать ее более развитой.

Итак, настоящий маркетинг 3.0 наконец-то изобретен и называется он – ноомаркетинг

Другими словами, Павел Бернович, несмотря на свою меньшую известность, наиболее точно определил базу, которая легла в основу маркетинга 3.0. На этой базе написаны статьи по маркетингу , представленные на данном сайте. Итак, настоящий маркетинг 3.0 наконец-то изобретен и называется он – ноомаркетинг. Суть ноомаркетинга состоит в том, чтобы определить базовую идею человека и максимально возможно развить ее за счет интеграции с другими идеями.

Базовая идея – это как самая маленькая матрешка, которая наращивается за счет все больших и больших матрешек. При этом чем большее количество «матрешек» нарастил человек, тем он более «продвинутый». Условно говоря, некоторые люди наращивают свою идею до 5 матрешек, некоторые до 10, а некоторые до 100 и больше.Продвинутым человек становится потому, что каждая новая внедренная него идея дает ему новые возможности.

История маркетинга только начинается

Соответственно чем больше идей человек в себя внедряет, тем больше возможностей по сравнению с другими он имеет. В этой связи наращивание идеи можно назвать и другим словом – модернизация идеи, а значит и человека. Основная фишка идеи в том, что именно идея вызывает нужду и потребность, а значит ноомаркетинг – это более глубокий уровень маркетинга.

Ноомаркетинг – это разумный маркетинг, маркетинг для работы с разумом человека

Если человек не пропитается новыми идеями, он отстанет от мира и станет ему не интересным. Соответственно работа современного маркетолога состоит в том, чтобы не дать человеку отстать от мира, который стремительно движется вперед.Маркетолог должен проводить мониторинг, выявлять новые идеи, придумывать способы интеграции этих идей в человека и внедрять их в него. Только так он поможет человеку двигаться с такой же скоростью, с какой движется весь остальной мир.

Именно для этой особой миссии и разработан ноомаркетинг. Образовано это название от двух слов. Одно из них всем известное слово маркетинг, а второе слово – это слово ноос, в переводе с греческого языка обозначающее разум. Ноомаркетинг – это разумный маркетинг, маркетинг для работы с разумом человека. Разум человека – это его душа, это его идея.

Кто они, самые известные маркетологи мира, которые вершат судьбы транснациональных корпораций, воздвигая их на Олимп известности либо же повергая их в пучину забвения? Ниже приведён перечень известных маркетологов, которые своими действиями сумели доказать всему миру, что такое умение убеждать.

Серхио Займан и новый вкус Америки

Попробуйте найти хоть одного человека, который бы не пробовал Coca-Cola. Но мало кто знает, что когда-то легендарную Coca-Cola ее создатели всерьез хотели заменить на New Coke. Вот именно в этом моменте мы и познакомимся с Серхио Займаном, который в 80х годах, будучи главным маркетологом компании, стоял за запуском знаменитой провальной кампании в истории маркетинга. Новая кола не продержалась и трех месяцев. Оригинальный вкус вернули через 77 дней.

Но Серхио не растерялся и полностью перестроил маркетинговую организацию, укрепив её в роли мирового лидера. Кампания «Всегда Кока-Кола» за 5 лет повысила рост продаж на 50% — с 10 до 15 миллиардов ящиков!

«Маркетинг – это бизнес и наука, но не волшебство».
Серхио Займан

Говард Шульц и чашка ароматного кофе

У многих опытных специалистов при упоминании фразы «самые известные маркетологи» невольно всплывает имя Говарда Шульца. Прийдя в Starbucks Говард Шульц навсегда изменил обычную кампанию по продаже кофе в мировую сеть кофеен, вывел её из убытков и увеличил прибыль на 300%! Как ему это удалось?

Он запустил масштабную рекламную кампанию, провел техническое обновление, и принял несколько необычных решений. К примеру, Шульц лично велел убрать из меню разогреваемые сэндвичи, потому что их запах перебивал запах кофе и вдвое увеличил расходы на медицинское страхование для сотрудников.

Шульц сегодня остается одним из основных ньюсмейкеров деловых СМИ и постоянно что-то меняет, вводит новые продукты. USA TODAY назвала его «кофейным Биллом Гейтсом». В 1997 году Шульц выпустил знаменитую книгу «Влейте в нее свое сердце: Как чашка за чашкой строилась Starbucks».

«Если вы хотите построить великое предприятие, придется набраться смелости. Мечтая о чем-то малом, вы никогда не преуспеете в большом. Для многих людей достаточно и малого. Но если вы хотите, чтобы мир заметил вас, чтобы ваше творение жило в веках, дерзайте.
Кому нужна мечта, до которой можно дотянуться рукой?»
Говард Шульц

Патрик Дойл и невкусная пицца

Domino’s Pizza — вторая по величине сеть пиццерий США после Pizza Hut.

В 2010 году компания выпустила сенсационный ролик, в котором маркетологи изучали отзывы на продукт компании. В ролике звучат такие фразые: «худшая пицца, которую я когда-либо ел», «корочка на вкус как картон», «соус, как обычный кетчуп» и т. д. После этого жесткого перечисления недостатков Патрик Дойл, президент компании, и другие менеджеры признавались в том, как тяжело им было все это услышать, и шла информация о новых технологиях приготовления и рецептурах пиццы, которые компания теперь будет использовать, чтобы исправиться.

И это сработало! Продажи выросли на рекордные 14,3%! Один из самых известных маркетологов сделал карьеру и завоевал признание, говоря правду. А не этому ли учила вас мама в детстве?

«Когда вам нечего сказать, говорите правду».
Патрик Дойл

Фаберже и пасхальные яйца

Придворный ювелир императора Российского, короля Шведского и Норвежского, короля Великобританского и короля Сиамского Карл Фаберже, сумел создать крупнейшую ювелирную фирму в России. Фаберже остро чувствовал моду и вкусы и был готов отреагировать предложением на спрос. Более того, он не ждал спроса на свои изделия, а создавал его.

Удачная маркетинговая идея пришла в голову Карлу Фаберже в 1883 году. Он решил создать пасхальное яйцо по заказу Александра III, как сюрприз для императрицы Марии Федоровны. После этого Фаберже получил заказ изготавливать по яйцу ежегодно. Было исполнено в общей сложности около 54 таких яиц. До наших дней сохранилось 45. Изготовление большинства из них занимало около года.

Также, как руководитель Карл Фаберже обладал редкой способностью находить и привлекать к сотрудничеству талантливых людей. У Фаберже работали лучшие мастера ювелирного и камнерезного дела. Его сотрудники были одними из первых художников-дизайнеров в современном понимании слова.

«Меня мало интересует дорогая вещь, если ее цена только в том, что насажено много бриллиантов или жемчуга».
Карл Фаберже

Стив Джобс и яблоко

По словам сотрудников компании Apple, самыми страшными словами для Стива Джобса, которые он ненавидел, были «маркетинг» и «бренд». По его мнению, люди ассоциировали эти слова с телевидением и рекламой. Но самой главной вещью Джобс считал – отношение человека к продукту. Поэтому слово «бренд» воспринималось в компании как неприличное.
Но, подождите секундочку, разве маркетинг, это не то, что Apple делает лучше всего? Как глава компании, мог называть это слово ругательным? Все просто.

Apple относилась к своим кампаниям, как к возможности рассказать потребителям о своих продуктах, через призму того, как их использование могло сделать жизнь лучше. Важным было то, что команда по маркетингу очень плотно сотрудничала с разработчиками. Это позволяло маркетологам понимать, чего хотели достичь разработчики, их мотивации и то, как продукт, по их мнению, должен был повлиять на жизни людей.

Таким образом, Стив Джобс стал одним из самых известных маркетологов вопреки своей непрязни к маркетингу. Такая вот ирония судьбы.

«Вы не можете просто спросить клиентов о том, что им нужно, ведь к тому моменту пока вы это сделаете - они будут хотеть что-то новое».
Стивен Пол Джобс

Николай Шустов и алкогольные напитки

Самую популярную рекламную кампанию в царской России провел один из лучших маркетологов Николай Шустов при этом, не потратив практически ни рубля!

Чтобы полностью захватить рынок алкогольных напитков, он придумал изощренный маркетинговый ход. Он нанимал людей, которые ходили по барам, трактирам, ресторанам и требовали водку «Шустов». Когда им отказывали, они затевали драку. Естественно, информация о причинах драк очень быстро попала в газеты и уже через несколько недель все питейные заведения продавали алкогольные напитки «Шустов».

Начали даже сочинять песни и слагать оды, прославлявшие разнообразные настойки и наливки, коньяки и водки.

Альберт Ласкер и курящие женщины

Благодаря Альберту Ласкеру мы знаем, когда жевать, а когда говорить, чем занимаются в Виллабадже и в Вилларибе, что нам пить и где отдыхать. Альберт Ласкер изобрел современную рекламу. Однажды и навсегда… Кто знает, помнил бы сегодня кто-нибудь о жвачке WRIGLEY , сигаретах LUCKY STRIKE , пасте PEPSODENT и мыле PALMOLIVE, не зарабатывай они тогда миллионы с помощью Ласкера. Никому до Ласкера и после него не удалось заработать на рекламе такие деньги.

Ласкер любил работать с проблемными клиентами, что позволило ему использовать столь немаловажный инструмент рекламного бизнеса — маркетинговые исследования. Тогда никто и не задумывался о том, чтобы обратиться к статистике или опросить соседей.

Ласкер понимал, что поднять продажи табака можно только обратившись к неохваченной аудитории. Именно он изобрел курящую женщину! Женщины курили и до него, но не так. Единицы и только в определенных местах. Курить было неприлично. Жена Ласкера курила, чтобы избавиться от лишнего веса, это и натолкнуло его на мысль. Нужно было поменять восприятие — сделать образ курильщицы притягательным. И он принялся за дело.

Популяризировалась входившая в моду худоба, распространялся романтический образ красавицы в облаке сигарного дыма, и восхвалялись целительные свойств табачных изделий. Все это видели миллионы американок в рекламе. Он задействовал известных актрис, певиц и спортсменок. В итоге американки, придя домой, трясущимися руками закуривали свои первые сигареты LUCKY STRIKE.

«Товар, который невозможно продать без рекламы, не удастся выгодно продать и с помощью рекламы».
Альберт Ласкер

Перечисленные личности ещё раз позволяют убедиться в том, что маркетинг — это сочетании науки с искусством. Знания – значительная составляющая успеха, но при этом важно еще и чувствовать, развивать в себе «маркетинговое чутье». Каждый из вышеупомянутых известных маркетологов проводил исследования и анализировал действия конкурентов, знал все о своем целевом покупателе и мог в деталях рассказать конкурентные преимущества продукта. Да, можно оказаться, как говорится, в нужном месте и в нужное время и выиграть, но чаще всего успех идет рука об руку с риском. Поражение или выигрыш. Не бойтесь рисковать: даже оказавшись в проигрыше, можно сделать положительные выводы и добиться успеха. И истории, описанные выше, тому доказательство.

Тем не менее, кроме взлетов бывают в истории и провалы. Одним из примеров стала неудачная маркетинговая компания бренда Zara .

Не так давно, в 2014 году, бренд Zara ошеломил потребителей, выпустив полосатую детскую пижаму.

В чем был подвох? Милая детская пижама напоминала форму узников концлагерей времен Второй мировой войны. Антураж добавляла желтая звезда на груди, схожая со звездой Давида. В ответ на критику покупателей, бренду пришлось отозвать с извинениями всю коллекцию из магазинов, признавшись, что это было случайное стечение обстоятельств. Как выяснилось, дизайнеры вдохновились «звездой шерифа» из фильмов о Диком Западе.

В заключение, хочется сказать, что 7 маркетологов, о которых мы написали выше, далеко не единственные известные миру благодаря успешным маркетинговым кампаниям. Возможно, будучи простым потребителем, не каждый знает имя гения, что воплотил в жизнь маркетинговую идею. Но каждый может увидеть, потрогать и ощутить результат. Ведь все товары с талантливыми рекламными кампаниями уже давно стали частью жизни; им доверяют, они привычные, они именно такие, какими их желали видеть маркетологи проекта.

А какие известные маркетологи приходят вам на ум? Милости просим в комменты.

Вряд ли найдется на сегодняшний день человек, который сделал для развития маркетинга, как науки, больше чем (Philip Kotler ). Пожалуй, не будет преувеличением сказать, что без Ф. Котлера не было и маркетинга. Именно он впервые заговорил о маркетинге, как об отдельной науке. Именно он систематизировал и обобщил разрозненные маркетинговые знания, приемы и принципы, выработанные в рамках других наук. В настоящий момент нет большего авторитета в сфере теории маркетинга, чем Котлер. А его «Основы маркетинга» выдержали десяток переизданий и давно стали настольной книгой любого маркетолога.

Основные научные достижения Ф. Котлера

Как уже говорилось, основная заслуга Котлера в том, что он был первым, кто собрал в единую систему разрозненные знания о маркетинге из множества других наук (менеджмента, психологии и т.д.). Сегодня его по праву считают «отцом» маркетинга; человеком, выделившим маркетинг в отдельную самостоятельную науку .

This work is licensed under the Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 Unported (CC BY-SA 3.0) license. Attribution: Jack11 Poland, on commons.wikimedia.org

Филип Котел - основатель научного маркетинга.

Ф. Котлер написал множество книг посвященных менеджменту и маркетингу, а также более 100 научных статей для ведущих мировых журналов.

Его самый известный в России труд - книга «Основы маркетинга » («Principles of Marketing») выдержал около десятка переизданий и стал классикой маркетинга.

Из других важных трудов профессора Котлера стоит отметить учебник «Маркетинг-менеджмен т» («Marketing Management»), также очень популярный во всем мире.

Вклад Филипа в развитие маркетинга, в самом деле, очень велик. Кроме того, что он является основателем современного маркетинга, им разработаны такие концепции в сфере маркетинга, как мегамаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг, турбомаркетинг и другие.

Биография Филипа Котлера

(Philip Kotler) родился 27 мая 1931 года в США, в городе Чикаго. Родители Филипа жили в Российской Империи до 1917 года, а после революции большевиков эмигрировали в Америку.

Поступив в Чикагский университет, в 1953 г. Ф. Котлер заканчивает его со степенью магистра экономики. А в 1956 г. он получает степень доктора наук в знаменитом MIT (Массачусетский технологический институт). Далее Котлер продолжает свои научные исследования, изучая математику в Гарварде и теорию поведения личности (в области бихевиоризма) в Чикагском университете.

С 1962 г. и по настоящий день Котлер является профессором международного маркетинга.

This work is licensed under the Creative Commons Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0) license. Attribution: Marcio Okabe , on Flickr.com

Филип Котлер ставит автограф на своей книге "Marketing 3.0" на мероприятии HSM Expo 2010.

В 1967 году выходит его первая книга «Маркетинг-менеджмент» («Marketing Management»).

Став известным в мире экономики, Ф. Котлер начинает консультировать многие успешные и крупные компании, такие как «General Electric», «Samsung», «IBM», «Coca-Cola» и другие.

Котлер много путешествует. Он посещал страны Европы, Азии и Южной Америки. В 1998 году состоялся визит Котлера в Россию.

В настоящее время Ф. Котлер, наряду со своей преподавательской и писательской деятельностью, работает в компании «Kotler Marketing Group » (KMG) - международной консалтинговой компании в области маркетинга.

• книгу «Основы маркетинга » Ф. Котлера часто называют «Библией» маркетинга;
• своими вдохновителями Котлер считает главу компании Virgin Ричарда Брэнсона и долгие годы руководившего Apple Стива Джобса ;
• Котлер оценивает час своей работы в $50 000 .

Полезные ссылки

• Официальный сайт Филипа Котлера - http://www.pkotler.org/
• Официальный сайт компании «Kotler Marketing Group» - http://www.kotlermarketing.com/

Галяутдинов Р.Р.

© Копирование материала допустимо только при указании прямой гиперссылки на

Министерство образования и науки РФ

МОСКОВСКАЯ ФИНАНСОВО – ЮРИДИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ
КАЛИНИНГРАДСКИЙ ФИЛИАЛ

Реферат

на тему

«История возникновения маркетинга.
Отечественные и зарубежные
основоположники маркетинга»

по
дисциплине
«Маркетинг»

2010
Содержание

Введение.……………………………………………………………...... ....... 3
Глава 1. Маркетинг за рубежом ……………....….................... .................... 4
1.1. Что такое маркетинг и его основатели ……………………………….. 4
1.2. Основные идеи и задачи маркетинга ………………………………….
1.3. Современный этап развития маркетинга за рубежом ………………..
Глава 2. Маркетинг в России ……………………………………………….
2.1. Развитие маркетинга в России …………………………………………
2.2. Основные особенности маркетинга в России на современном этапе
развития....................………………………… ………………………………
2.3. Будущее маркетинга в России ………………………………………….
Заключение ………………………………………………………………….
Список использованных источников……...…………………………...…. .

Введение

Термин «маркетинг» введен в обиход нашей жизни сравнительно недавно. В его основу положено английское слово «market» - рынок, а окончание «ing» перевести на русский язык дословно затруднительно, так как оно обозначает движение, изменение чего - либо. Поэтому термин «маркетинг» часто идентифицируют с понятием «рыночная деятельность».
Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты народного хозяйства вынуждены не только признать этот термин, но и изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, если мы хотим выжить и преуспеть в условиях рыночной экономики, которая по отношению к нерадивым, некомпетентным работникам более жестка, а иногда и беспощадна. Рынок имеет как положительные, так и отрицательные стороны (подробнее об этом будет сказано ниже). Поэтому руководители и специалисты народного хозяйства должны уметь с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и нивелировать, сглаживать его негативные моменты. Без знания основ маркетинга сделать это весьма затруднительно или даже невозможно.

Когда в 1776 г. Адам Смит сказал, что потребление является единственной конечной целью производства, он фактически имел в виду то, что позднее стало называться маркетингом.

Глава 1. Маркетинг за рубежом

1.1. Что такое маркетинг и его основатели

Анализ различных концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:
- «донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;
- этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;
- этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.
«Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и «секретов» предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические «прототипы» таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения.
Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были «прототипами» будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом «донаучного» этапа эволюции маркетингового управления.
Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там, в конечном счете, произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, - в прикладную науку: в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования; в крупнейших компаниях страны в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга; в 20-е годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетингу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом. Поэтому роль англоязычной терминологии в маркетинге, сформировавшейся в разное время в США и смело «вошедшей» без перевода в маркетинговый лексикон ученых и практиков в России (а до этого - и других стран), может сравниться, на наш взгляд, лишь с аналогичным положением медицинских терминов, используемых специалистами во всем мире и по сей день на языке классической латыни.
Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга является «масштаб» маркетингового управления, в соответствии с которым:
1. Концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта.
2. Концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта.
Этим двум типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления.
Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические «прототипы» маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним мы относим концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века. Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:
- управленческая концепция в «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;
- функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.
Концепция совершенствования товара основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции.
Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже.
Концепции маркетингового управления - Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.
Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности.
Интегрированный маркетинг - двусторонняя система: внешний маркетинг - маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента. Внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему.
Концепция просвещенного маркетинга - Философия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социальноэтичный (ответственный) маркетинг. Последний предполагает удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов путем при условии сохранения благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция маркетингового управления - Маркетинговое управление имеет место когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон.
«Маркетинговое управление - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» (определение Американской Ассоциации Маркетинга).
Концепция стратегического маркетинга основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг - это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг - это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс.
Концепция маркетинга отношений основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Противоположная ей концепция - маркетинг сделок (трансакционного маркетинга) - нацеливает управление маркетингом на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями.
Концепция максимаркетинга - Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов; предполагает две стадии - максимальный синергизм (двухсменная реклама) и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения).
Концепция конкурентной рациональности - основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров, конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово «рациональная» подразумевает, что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке.
Концепция мегамаркетинга - Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем.
Управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность.
Все это сказывается на «масштабах» и характере маркетингового планирования, которое остается тактическим, а не ориентированным на рынок и стратегическим; на статусе в организации плана маркетинга, отдела маркетинга, маркетингового контроля, на размере маркетингового бюджета и т.п.
Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся с 50-х годов ХХ века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа мы относим концепции собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50-70-х годах ХХ века, а также концепции маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70-90 годах ХХ века.
Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес - единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.
Поэтому в концепциях маркетингового управления собственно маркетинговый процесс, включающий: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, - теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием (определение корпоративной миссии, определение стратегических бизнес-единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности) и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы (определение миссии стратегической бизнес-единицы, выявление возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, стратегии, программы бизнес-единицы и контроль их реализации).
Изменение «масштаба» маркетингового управления, характерное для всех концепций маркетингового управления, сказалось не только на структуре менеджмента субъекта, «масштабах» маркетингового планирования, контроля и бюджета, но и на системном инструментарии маркетингового управления.
Характерным для концепций маркетингового управления является то, что выбор его системных инструментов, определение «пропорций» в их соотношении друг с другом является следствием стратегического корпоративного планирования, стратегического планирования на уровне бизнес - единицы, а не только маркетингового процесса. Поэтому проблема приоритета того или иного маркетингового инструмента, хотя возникает и решается в концепциях этого этапа, но все же не является основной, предопределяющей развитие концепций маркетингового управления.
Следовательно, сложнейшая аналитическая, плановая, организационная работа на всех имеющихся уровнях субъекта (корпорация, бизнес - единица, структурное подразделение) в процессе маркетингового управления, в конечном счете, подчинена формированию и управлению системными маркетинговыми инструментами, непосредственно создающими ценность и приобретаемое благо (или выгоду) не только для потребителя и субъекта, достигающих своих целей на рынке, но и для всех участников обмена (например, общества, институтов власти, персонала субъекта, его акционеров и др.).
С точки зрения развития маркетинга, представляется интересным ознакомиться с теми людьми, имена которых и по сей день известны по всему миру. Все они в разной степени использовали различные элементы маркетинга. Один из них: Леви Штраус (1829 - 1902).
Когда Леви Штраус образовал компанию, целью которой была продажа джинс по всему миру, использование алхимии маркетинга помогло ему превратить джинсовую ткань в золото. Получив запрет на ведение коммерческой деятельности и обработку земли, еврейская семья Штраусов смогла найти работу в городском правлении: регистрировать рождения, смерть, бракосочетания. Должность регистратора была закреплена за их семьёй. Однако, для Леви она оказалась слишком недостойной. Как и его братья Джонас и Луис Леви решил бежать в Америку. В первую же ночь в Америке он начал изучать английский, сначала учил фпазы, которые могли быть полезны в торговле.Овладевание американской денежной системой стало его втором приоритетом. Не прошло и недели, как он стал "Янки - уличным торговцем", продающим иголки, напёрстки, нитки и другие швейные принадлежности, поставляемые его братьями. Через три месяца Леви уже смог убедить братьев перебраться В Сан-Франциско, где, как он слышал, много золота. Годом раньше в 1849 началась золотая лихорадка.Кроме различных товаров, которыми он торговал, Леви взял с собой ещё и холст, из которого золотоискатели могли сделать тенты. Ещё на корабле он продал весь свой товар, это говорило о том, что был огромный спрос со стороны жителей Сан-Франциско, так как всё купленое ими, приходилось импортировать. С холстом Штраус решил поступить с умом. Практически сразу же он побежал к горнякам, которые же объяснили, что им не нужны тенты, но нужны брюки, которые бы выдерживать суровые условия золотодобычи. Леви тут же отвёл горняка к портному, которому и были незамедлительно сшиты брюки из холста. Вскоре после возвращения горняка в свой лагерь, остальные заказы не заставили себя долго ждать…
Производственный бизнес Штраусс начинал как полностью семейное дело. Леви никогда не был женат, тем самым направляя всю свою энергию и энтузиазм в интересы дела. Он настаивал на создании высококачественной продукции, которая позволила ему искать для производства своих брюк, самую лучшую в мире фабрику. Он нашёл её в Наймесе во Франции. Французское выражение de Nimes произошло от Намеса, на американском, означающее " джинса". Желание Штрауса удовлетворить все потребности своих покупателей, на практике привело к такому новшеству, как закреплению карманов и соединению швов при помощи медных заклёпок, которые помогли бы одежде дольше служить горнякам. Это новшество было предложено Штраусу в 1872 году Якобом Девисом, торговцем из Невады, который сам таким образом ремонтировал дыры на брюках Levi"s.
Несмотря на популярность голубых джинс, которые стали известны как Levi"s, после Второй мировой Войны только одна четвёртая всего производства "Леви Штраус и Компания" занималась производством одежды, большая же часть компании занималась оптовой продажей товаров других предприятий. В 1948 году Уолтер Хаас, внук одного из племянников Леви Штрауса, принял решение отказаться от оптовых продаж и сконцентрировать все внимание на производстве одежды.
"Леви Штраус и Компания" расширяется и до сих пор. Весь мир стал её целевым рынком. В 1979 году объём внутренних продаж достигал $ 1,339 миллионов. Объём продаж за пределами страны джинс и других товаров достигал уровня более чем $ 2 миллиарда. Леви Штраус, в конце концов, получил своё золото, но оно пришло к нему не из земли.
Фердинанд Порше. (1875 - 1952). В экономическом плане ничего не происходит до тех пор, пока кто-нибудь ни принимает решение о продаже, но также никто не может совершить продаже не имея продукта для продажи. Всего существует несколько дизайнеров продуктов, которые достигли мировой известности благодаря своему вкладу в формирование первых 4 Пи в маркетинге. Но гений Фердинанда Порше утвердил себя во многих сверах.
Порше родился в Австрии в 1875 году. Его интерес к электроники проявился в возрасте 15 лет, когда он увидел преимущества электрического освещения, которое только что появилось на местной ковровой фабрике. За два года он по всему дому отца проложил электрические провода, сделав тем самым их дом единственноё "электрической резиденцией" на многие мили вокруг.
С ранних лет работая жестянщиком, а позднее став старшим рабочим, Фердинанд понял, что это его не интересует. После долгих споров со своим отцом, он всё-таки решил работать на Объединённую Электрическую Компанию. По прошествии 4 лет его поставили во главе экспериментального цеха. Электромобиль поглотил его интерес и Фердинанд тратил много времени пытаясь исправить его недостатки.
В свои 20 лет он уже работал на Лонера, реконструктора экипажей из Венеции. В 30 лет он стал главным менеджером Аустро- Дэмлер,кроме того Порше представвил несколько автомобилей для путешествия Принца Генри в 1909 году. Его изобритения были приняты с удовольствием и заработали серебрянный диск.
Концепция Фольксвагена, наиболее распространённая модель Порше, появилась в 1920 году. Хотя Порше работал на аустро-Дэмлер, он всё вышел с идееё создания машины, которую может себе позволить любой.
Как ни старался Порше, реальное производство автомобиля для всех откаладывалось на десятилетия, так как Аустро -Дэмлер, как и большинство немецких автомобилестроителей, было заинтересовано в сборке самых лучших машин для респектабельных клиентов. Тогда Порше разработал прототип современного Фольксвагена для Зундапп, производителя мотоциклов, но Зундапп всё же продолжал использовать все свои возможности для производства двух и трёх - колёсных транспортных средств.
НСУ, другая компания по производству мотоциклов, обратилась к Порше с просьбой, разработать для них маленький автомобиль. Было сконструировано три прототипа; но НСУ отказалась от этой идеи, всвязи с необходимостью вложения больших инвестиций. В последствие, в 1937 году правительство принудило торговую ассоциацию автомобилестроителей заключить контракт с Порше, с целью разработки авто для всех, которая бы стоила около $360. Правительство контролировало производство через Фольксваген Девелормент Корпорейшен. Тогда они производили автомобиль очень похожий на известный нам " битли".
Цель создания автомобиля для всех была достигнута, и Порше нацелил свой всеобъемлющий гений на другие области. Во время Второй Мировой войны была существенная нехватка угля и нефти, тогда Порше реконструировал ветряные мельницы, превратив их в наиболее эффективное средство для выработки и хранению электроэнергии. Также им были созданы тракторы с гидравлической креплениями; танк - тигор, наиболее устрашающее орудие при ведении наземной войны; и самое лучшее аэро-топливо того времени.
Фердинанд Порше умер в возрасте 75 лет, имея в своей коллекции более 360 созданных моделей автомобильного мира и оставил в истории память о себе, как о самом многостороннем конструкторе во всём мире.
Даниэль Старч (родился в 1883)
Даниэль Старч, один из первых исследователей в области маркетинга, родился в Вискосине, одном из штатов, который считается пионером в развитии образования в сфере маркетинга. Старч сам непосредственно принимал участие в доведении маркетинга до уровня академической дисциплины. В 1909 году он открыл второй курс по рекламе, в своём городе в городском университете.
Своё начальное образование страч получил однокомнатном здании школы на ферме своего отца. Со степенью бакалавра по психологии колледжа Айовы, он продолжил своё обучение В университете Айовы, где в 1906 году получил степени магистра и доктора. Свою карьеру Старч начал с преподавания психологии. Начавшись в Государственном университете Айовы его академическая карьера неожиданным образом включила в себя 6-летнее профессорство в Гарварде. Так будучи в Гарварде он открывает в 1923 году фирму по маркетинговым исследованиям " Даниэль Старч и Персонал".
В первые годы работы в качестве консультанта, Старч проявляет склонность к изобретательству и исследованиям, которые и определили всю его будущую карьеру. В 1921 году он разработал и стал использовать метод распознавания для определения возможности прочтения печатных материалов. Через 5 лет он продемонстрировал принцип стабилизации при расчёте размеров данных исследований.
Старч также первым провел полноценное исследование размера радио-аудитории. Данные полученные при проведении национальной переписи в 1930 разошлись с его оценкой на 4%. Двумя годами позже открыл "Starch Readership Service", которая обеспечивала рекламщиков более необходимы сведениями о том, как читатели реагируют на их объявления. Эта фирма работает и по сей день.
Основной задачей этой фирмы является выпуск "Starch Advertising Rating Report", который в большинстве случаев ложится в основу расчётов эффективности печатной рекламы. Этот отчёт оценивает отклики на более чем 30000 рекламных сообщений, размещённых в 1000 различных деловых, потребительских и сельскохозяйственных журналах и газетах в течение года.Около 240000 человек, представляющие различные группы населения, приняли участие в исследовании, целью которого было выявление количества читателей, которые откликнулись на размещение рекламы в определённом выпуске, смогли вспомнить, что они прочитали о товаре и рекламодателе, а также сколько из них прочитали половину или более напечатанного материала в рекламе.
Даниэль Старч был неоднократно награждён за свой вклад в маркетинговые исследования. В 1951 году он был избран в Маркетинговый Зал Славы Американской Маркетинговой Ассоциации. В тот же год Старч был представлен к награде Паул Д. Конверси за вклад в развитие образования в области маркетинга.

1.2. Основные идеи и задачи маркетинга

Существуют различные трактовки маркетинга. Причина большого разнообразия в определении маркетинга - в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т. д. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений.
В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, опытно - конструкторскими работами, материально - техническим снабжением и т.п., т. е. все компании выполняют функцию маркетинга, даже если она состоит лишь в выборе посредника для продажи своей продукции. Но это не значит, что они руководствуются философией маркетинга.
В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех той компании, которая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно. Обеспечение максимального объема выпуска продукции при снижении издержек производства за счет исключения из производственной программы изделий нестандартных, но нужных потребителю противоречит маркетингу как философии бизнеса.
Трактовка маркетинга как функции управления в настоящее время уступает его трактовке как цельной концепции управления (философии бизнеса).
Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание товаров или услуг на рынках. Это задача сбыта - заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. А с помощью маркетинга заставляют компанию делать то, что желает покупатель. Маркетинг - двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги.
Маркетинг основан на союзе потребителя и компании.
Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений. Потребители часто не знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что хотят потребители.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
Современная задача маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, в области капитальных вложений, сбытовая, техническое обслуживание и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос.
Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.
3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.
Таким образом, можно сказать, что маркетинг - это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.
Общую концепцию маркетинга можно охарактеризовать так: от производителя к потребителю идет поток благ. А от потребителя к предприятию идет поток денег, необходимый для нормального функционирования предприятия и для того, чтобы удовлетворять будущие потребности еще более эффективно, чем в настоящий момент. И вот задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы производитель и потребитель во время встречи на рынке наиболее полно реализовали свои цели и потребности.
Таким образом, задача маркетинга состоит в согласовании возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

1.3. Современный этап развития маркетинга за рубежом

Невозможно рассчитывать на правильный и надежный прогноз путей развития маркетинга, не учитывая направления в изменении деловой обстановки. Ниже я укажу специфические сложности, возникающие перед современной практикой маркетинга.
1. Интернационализация предприятий. Гарда (1988) и Лейзер (1993) называют главной трудностью глобализацию. Покупатели и поставщики товаров и услуг становятся более глобальными в своем подходе к бизнесу. Концепция отдельных национальных рынков больше не является адекватной. Исключение представляют лишь те случаи, когда сильно разнятся вкусы и культурные предпочтения потребителей и, как следствие, усиливается конкуренция между поставщиками. Нарушение регулирования промышленности и появление единого европейского рынка (повлекшие за собой общие стандарты в требованиях к безопасности и технике, а также прекращение дискриминации предприятий властями) послужили ускорению и усилению этой тенденции. При этом трудность маркетинга заключается в реструктурировании местной маркетинговой деятельности с целью успешной международной конкуренции на несоизмеримо более крупных рынках. Таким образом, глобализация усложняет все составляющие традиционных «четырех P» маркетинговой смеси.
2. Усложнение и усиление компетенции потребителей. Потребители становятся все более требовательными к качеству, надежности и долговечности товаров. Частично это связано с улучшением информационной базы под значительным влиянием достижений в системах коммуникации и обработки информации, а иногда с концентрацией закупочной деятельности во многих отраслях промышленности. Данным изменениям сопутствует возникновение групп, сетей и союзов покупателей. Оно стало новым явлением, отнявшим у производителей контроль над рынком во многих отраслях. Они ответили на этот вызов переходом на многоканальный сбыт, включая не только уже существующие возможности прямой торговле (почтовой или телефонной), но и новые (телевизионные торговые каналы и торговля со складов). Проблема, стоящая перед маркетингом, носит двойственный характер: во-первых, пути сближения с потребителями; во-вторых, разработать способы упростить использование многочисленных рыночных каналов.
3. Недостаток рыночного роста. Многие сектора рынка уже достигли своей зрелости, что характеризуется насыщением и спадом деловой активности. Прибыли снижаются, требуя повышения эффективности деятельности и "ценности за деньги". В таких условиях упор делается как на удержание уже имеющихся клиентов, так и на поиск новых. Возникает новая проблема для маркетинга: как создать и стимулировать спрос для рынка, а не довольствоваться лишь конкуренцией по принципу деления рынка. МакКенна (1991) предупреждает, что последнее просто "сводит маркетинг к драке за крошки, вместо попыток заполучить весь пирог".
Динамическое мышление. Прямым результатом технологического прорыва в области обработки информации и коммуникаций стал переход от одно-продуктового бизнеса к системному мышлению. От продажи готовых товаров к торговле на основе репутации и приспособления производства под конкретные пожелания потребителя, по принципу "то, что требуется", - такова фундаментальная задача, стоящая перед современными предприятиями. Ее решение требует создавать долгосрочные взаимоотношения с потребителями и полностью подчиняться их запросам.
Конкуренция по времени. Временные рамки становятся все более сжатыми, а темп изменений постоянно ускоряется. Разработка гибких производственных и управляющих систем вдохновила компании на использование в конкурентной борьбе фактора времени - то есть скорости, с которой они могут предлагать свои товары рынку. Этому сопутствует все убыстряющиеся перемены потребительских предпочтений. Время стало важной составляющей конкурентного преимущества, и предприятиям надо убедиться, что они постоянно находятся ближе к запросам своих потребителей и всего рынка. Необходимость в раннем выходе на рынок и быстром возврате инвестиций очевидна. В этом контексте процесс установления цены становится жизненно важным.
Названные трудности заставляют предприятия реструктурировать и переосмыслить применение принципов маркетинга в функциональном разрезе, а также искать пути применения маркетинга как деловой философии.
Гарда (1988) предположил, что в результате изменения деловой обстановки маркетинг становится не только более сложным функционально, но и трансформируется в аналитическую науку, использующую логику, системный анализ информации и сложные рыночные исследования. По его утверждению, это уже далеко от той формы искусства, которую маркетинг принимал в 50-е и 60-е годы, развиваясь творчески, интуитивно и вдохновенно. Если маркетинг как дисциплина не сможет предложить пути решения названных выше проблем, то маркетинг как функция, скорее всего, будет вытеснен. Признаки этого уже есть: "Изменение бизнес–процесса, а не маркетинг, взяло на себя основную роль в реструктуризации американских корпораций в последнее время, являясь средством для ориентации компаний на потребителя”. (Хаммер, 1990; Паллистер и другие, 1993).
Изменение маркетингового мышления
Как развивается маркетинг под влиянием изменения делового окружения? Лишь небольшое количество работ было написано именно на эту тему. Однако, некоторые из недавних эмпирических исследований внесли свой вклад, выявив общие показатели для тех компаний, которые преуспели в маркетинговой деятельности за последнее десятилетие (Дойл, 1992; Лью и Венсли, 1991; Линч и другие, 1990; Уайтингтон и Уипп, 1992, а также Лейзер, 1993; МакКенна, 1991; Хансен и другие, 1990). Тем не менее, существует пробел в описании действий примерных компаний для рекомендаций другим фирмам. Сложно оценить эффективность деятельности иным способом, чем ретроспектива. Поэтому любые выводы, сделанные из анализа работы примерных компаний могут ввести в заблуждение. Как заметил Дойл (1992), многие из ведущих компаний не могут долго удержаться на высокой позиции. Возможно, одна из причин данного факта кроется в том, что у компании, лидирующей на рынке, возникает законное желание сохранить статус-кво, и она может стать тормозом для движения вперед, и тут же будет обойдена конкурентами. Потому мы больше основывались на комментариях ведущих ученых и консультантов, сделанных в ходе интервью, чем на анализе литературы. В настоящее время специалисты по маркетингу из бизнес–школ находятся в преимущественном положении при отслеживании ежедневных перемен на предприятиях, имея с ними тесные контакты.
Полезно также различать функциональные маркетинговые изменения, происходящие в компаниях, от перемен в области философской и стратегической роли маркетинга.
Стратегические изменения
Структура. Ведущие компании отходят от формальной, вертикально-иерархической структуры. Она хоть и бюрократична, но эффективна в плане административных затрат и не способствует принятию рискованных решений. Ведь каждый работник прямо отвечает за свои действия. В прошлом, эта структура хорошо послужила компаниям, но теперь подвергается критике как препятствующая созданию инновационных решений. Она также является помехой для оперативного реагирования на открывающиеся рыночные возможности. В свою очередь, происходит внедрение и адаптация более гибкой, открытой структуры, в которой заменяются традиционные должности и обязанности.
Фокус. По мере того как виды на будущее у компаний становятся глобальнее, эффективность централизованного контроля над маркетинговой деятельностью все интенсивнее ставится под сомнение. Многие фирмы расформировывают свои центральные отделы, создавая многочисленные полифункциональные и ориентированные на потребителя команды. Потенциально децентрализация может ослабить координацию маркетинговой стратегии. Компании решают эту проблему по–разному: некоторые используют рабочие или оперативные группы (Unilever называет их командами по управлению категориями), составленные из представителей различных отделов, чтобы управлять стратегией; другие, как Procter&Gamble, выбирают "ведущих", которым присваивается главная роль в проектах, а затем информация распространяется среди других подразделений фирмы. Это позволяет компаниям сфокусировать поиск конкурентных преимуществ. Все чаще компании заключают стратегические союзы, обращаются к другим видам сотрудничества, в том числе к неформальным связям, чтобы расширить свои возможности в деловом росте.
Ориентация на будущее. До сегодняшнего дня компании использовали реактивный подход к ведению дел. Теперь появились признаки более активного подхода к будущему в направлении к управляемому рынку. МакКенна (1991) описывает этот процесс как переход от маркетинга типа "скажите, какой цвет вам нужен", до маркетинга "давайте вместе выясним, как цвет повлияет на вашу основную цель". Это и есть проявление неподдельной заинтересованности потребителем, а где необходимо - и покупателями потребителя. Это подразумевает подход "с позиций будущего - внутрь рынка". Успешные компании, по-видимому, развиваются вместе с рынком, или впереди него.
Операционные и функциональные изменения.
Изменениям в стратегии и философии сопутствует необходимость осуществления изменений на функциональном уровне.
Профессионализм. Обзор литературы и беседы со специалистами указывают на все больший профессионализм ведущих компаний в маркетинговой деятельности. Усиливается роль подготовки и квалификации специалистов по маркетингу, маркетинговых исследований и маркетингового планирования, вместе с увеличением инвестиций в анализ как рыночных посредников, так и внутренних проблем.
Оценка рынка и результатов деятельности. Стало очевидно, что ведущие компании постепенно отходят от дискретного принципа контроля за недельным, месячным или годовым периодом в пользу постоянного мониторинга и анализа, что дает возможность оперативно реагировать на изменения в рыночной ситуации. Поэтому Лейзер (1993) отметил, что маркетинг становится процессом "стремления, но не достижения". На современном быстро меняющемся рынке традиционный процесс разработки новых товаров – от идеи через разработку прототипа и тестирование рынка до запуска в продажу - оценивается как "медленный, невосприимчивый и рискованный" (МакКенна, 1991). Альтернативой должен стать процесс постоянного вынашивания инноваций на основе текущего мониторинга рыночных потребностей и деятельности конкурентов.
В заключение отметим, что для успеха маркетинга необходимо не только делать правильные вещи, но и делать вещи правильно.

Глава 2. Маркетинг в России.

2.1. Развитие маркетинга в России

Маркетинг предполагает достижение консенсуса и объединение интересов производителей и потребителей в рамках перспективной пользы природе и обществу.
Россия также внесла свой вклад в сокровищницу мировой теории и практики маркетинга. Обладая многовековым опытом развития торговли и становления торговых домов, она внесла в эти виды деятельности свое национальное своеобразие, свой менталитет, что и делает русский бизнес до сих пор малопонятным «зарубежным мудрецам». За несколько веков Россия прошла этапы формирования рынка и рыночных отношений.
Генная память народа хранит опыт и результаты экономического поведения, ролевых функций, которые пробуждает сейчас к жизни сложившаяся социально-политическая обстановка и потребности экономического реформирования. Экономическая история российского предпринимательства не только интересна, но и поучительна. Она позволяет российским предпринимателям и менеджерам - маркетологам понять многое и в своих действиях и поведении, использовать в современных условиях когда - то найденные и апробированные нашими предками методы и по возможности не повторять их ошибок.
М. Туган-Барановский в своем труде «Русская фабрика в прошлом и настоящем» писал, что русские ремесленники «ничего не принимают на заказ, но все изготовляют для продажи - башмаки, туфли, сапоги, кафтаны и другие предметы одеяния, шубы, постели, одеяла, столы, стулья - короче всевозможные предметы». Все эти вещи ремесленники поставляли купцам за определенную плату, а те продавали их в своих магазинах. При редкости населения и ничтожном количестве городов в московской Руси торговец являлся необходимым посредником между производителем и потребителем.
Поэтому, как заключает М. Туган-Барановский, «торговец не мог не быть крупной фигурой в общественной и экономической жизни старого времени».
Действительно, еще в XV-XVI веках русские купцы занимали в России высокое положение. Им даже поручали взимать «ясак» или ясачную подать от имени царя, которая шла в казну. После переписи населения, стали брать подушную подать с каждого жителя страны, а в середине XIX века она была заменена подоходным налогом.
Была установлена государственная монополия на торговлю хлебом, пенькою, икрой, поташем, ревенем, водкой, солью и другими товарами, прибыль от торговли которыми прямиком шла в государственную казну. Это приводило к удорожанию данных видов товаров, а соль стала столь дорогой, что люди умирали от ее недостатка в организме. Существовал строгий учет всех торговых точек, которые торговали «монопольными» видами товаров. Места торгов - «торжок» - постепенно, с расширением торгового ассортимента, преобразовалось в скамьи, прилавки, лари. Затем стали строить бревенчатые лавки, а в одной из стен устроили окно-прилавок. По словам иностранных гостей, посещающих Москву, размеры русских лавок были так малы, что в одном венецианском магазине находилось больше товару, чем в целом ряду московских лавок.
Русские купцы вначале делились на три категории - «гость», «гостиная сотня» и «суконная сотня» в зависимости от уровня благосостояния и культуры торговли.
«Гостевая» категория, имела, например, право проверять остальных и даже контролировать качество продаваемых ими товаров. С накоплением числа лавок и прилавков, когда покупателям стало трудно ориентироваться в обилии предлагаемых им товаров, царским указом были учреждены специальные торговые ряды - скобяные, калашные, мясные и т. п. Узким местом российской торговли всегда была культура. И вот уже в 1626 году царским указом было приказано, чтобы торговля велась в тех местах и тем товаром, как и где указано: «по рядам с белорыбицей не ходить,... с сельдями не ходить,... с калачами не ходить». Однако вплоть до конца XIX века фиксировалась жуткая антисанитария в московских и губернских торговых рядах.
Крупные магазины в Москве, Петербурге и других губернских городах возникли из желания обойти строгие государственные предписания, запрещающие торговлю на дому, что каралось даже... смертной казнью. Иностранцы первыми в Москве на Кузнецком мосту стали в своих жилых домах открывать лавки с большими витринами, огромными торговыми залами, складами, которые располагались рядом с жилыми помещениями, так, что сразу же и не определишь - где кончается жилье и начинается магазин. В основном первыми магазинами при доме были музыкальные, ювелирные и зеркальные. В русской провинции купцы так и строились: вверху особняка - хозяйские палаты, в внизу - магазин. До сих пор такие дома кое-где еще сохранились.
Учет торговли был очень строгий. Многообразные налоги взимались с торговцев постоянно, ведь на них держалось государство. В словаре Брокгауза и Ефрона сказано, что «налоги составляют главный источник дохода государства. Существование стройной системы налогов есть признак высокой ступени развития государства». В 1653 году в России был введен Таможенный устав, которым отменялись все виды старых пошлин и вводилась единая пошлина с продажной цены товара в размере пяти процентов с оборота.
В конце XIX века отмечается бурное развитие торговли в России. По данным академика С. Г. Струмилина норма прибыли на капитал составляла: для палаточно-ларьковой торговли - 261%, для лавочной - 108%, для магазинной - 45,5%. Это происходило потому, что в палаточно-ларьковой и особенной в передвижной торговле не требовалось почти никаких материальных вложений и можно было обходиться минимальным капиталом. Вкладывать лишний рубль в развитие торгового оборудования палаточники считали прямым убытком. Вот почему палатки и ларьки были крайне примитивными и совершенно неблагоустроенными. Такими они и возродились столетие спустя, когда была разрешена свободная торговля в стране. Однако, настоящим бичом и для купцов - магазинщиков, и для лавочников, и для государства были торговцы вразнос, или коробейники - каковым было их старое историческое название. Они перехватывали покупателя, потому что были очень мобильны. Вразнос продавались всевозможные мелкие товары- карандаши, перья, бумага, ленты, нитки, иголки, булавки, платки, шапки, игрушки, табак, пищевые продукты. Разносчики не несли никаких издержек обращения, им удавалось скрывать свои обороты. Если в 1885 году более 170 тысяч человек торговало вразнос и вразвоз и не подлежали обложению сборами, то в 1913 году их число увеличилось до 346 тысяч. Это заставило правительство внедрить нагрудные номера, или «бляхи» для разносчиков, по которым они регистрировали и уплачивали государству свой налог. Однако и нагрудные бляхи не помогали: разносчики настолько ловко скрывали свои доходы, что их размеры до сих пор остаются исторической тайной. Развитие торговли в России особенно поощрял Петр 1. В своих указах он настойчиво провозглашал, что занятие торговлей и ремеслом ни для кого не может быть зазорным или бесчестным делом. Заняться организацией торгового дела рекомендовалось кадетам, не взятым в армию или уволенным из нее офицерам. Вот почему торговое дело вели вплоть до самой революции не только купцы, но и люди дворянского происхождения, бывшие чиновники и офицеры.
и т.д.................

Определения

В литературе существует множество определений маркетинга:

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка , для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам . Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix ) воздействия на спрос через товар, цену , каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Принципы маркетинга

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Функции, понятия и цели маркетинга

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой . Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают классики теории управления , в идеале, цель маркетинга такова:

"Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер , говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» .

- «Основы маркетинга», Филип Котлер.

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга » (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить её.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объёмы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР . Однако запросы - показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

См. также

cм. также другие аудиостатьи

cм. также другие аудиостатьи

• Контент маркетинг
• Маркетинг идей
• Маркетинг товаров
• Маркетинг территорий
• Маркетинг персоналий
• Маркетинг организаций
• Маркетинг видов деятельности
• Нейромаркетинг

Методы анализа (маркетинговые модели)

Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами.