В основе обзора - аналитический мониторинг рынка России для выявления новых тенденций маркетинга и рекламы.

Как надо действовать сегодня, чтобы:

• выжить в конкурентной войне,
• решения в маркетинге и рекламе приближали бизнес к продажам.

Предпосылки

Итак, что нового произошло на рынке и почему сегодня мы должны говорить о новых подходах?

Первая причина:
СВЕРХбыстрое развитие рынка

График (диагр. 1) демонстрирует изменение доходов населения. В 1990 г. мы начинали с дохода в 5 долл. на человека в месяц. При таком доходе развитие рынка невозможно. Речь может идти только о борьбе за выживание. Потребитель совершенно безразличен к множеству товарных групп. Он пользуется только группами первой необходимости. Также при среднем доходе в 5 долл. в месяц на человека наблюдается полное безразличие к маркам и приоритеты имеют весовые безбрэндовые товары. Такая ситуация сохранялась в России до середины девяностых годов.

Начиная с 1997 г. доходы населения превысили знаковую величину 100 долл. в месяц на человека, на графике - пунктирная линия. В этот момент начался бурный рост рынка России. Так было и в Восточной Европе, так было и в Латинской Америке. И это мы видели в 1997 г. в России, когда продажи многих товарных групп возросли на 30-50% за один год. Сегодня мы имеем трехкратный рост доходов за три года с 40-50 долларов в 1998 до 110-120 долларов в среднем по России в 2001 г.

2001 г. - год важных перемен и сверхбыстрого роста доходов населения и соответственно рынка России. Население начинает выбирать товар. Появляется лояльность к тем или иным маркам товара. Еще одним доказательством бурного роста рынка является рост ВНП России на 5% за 2001 г. И это - самый большой показатель роста из всех экономик мира за последний год.

Диаграмма 1

Источник: Госкомстат, исследования и анализ Агентства Качалов и Коллеги

Вторая причина:
СВЕРХнасыщенность рынка товарными группами и марками

В начале девяностых годов на рынке России было 200 товарных групп. Уже в 2001 г. количество товарных групп составило около 1 400. Мы наблюдаем семикратный рост товарных групп. За последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества марок в каждой группе с 3-5 марок в 90-х гг. до сотен марок на группу в 2001 (диагр. 2). Всего за 10 лет рынка Россия прошла путь, на который другим странам потребовались сотни лет рыночного развития.

Как пример, на сегодняшний день в классе алкогольных напитков зарегистрировано порядка 20 000 марок.

Громадное количество марок в группе характеризует сверхнасыщенность рынка.

Третья причина: СВЕРХинформационность рынка и общества

В прошлом количество информации, которое «обрушивалось» на потребителя, увеличивалось весьма медленно. Так, первое удвоение доступной информации произошло за несколько тысяч лет развития человеческой цивилизации к шестидесятым годам прошлого века. После этого рост информации приобрел взрывной характер (диагр. 3).

Начиная с конца девяностых годов, количество обрушивающейся на потребителя информации удваивается ежегодно. Коммуникации компаний: реклама, рассылка и др. - один из ручейков воздействия на покупателя. С каждым годом наша маркетинговая активность становится все менее заметной в общем потоке информации.

Формально, чтобы оставаться на прежнем месте по заметности в условиях удваивания общего информационного потока, компания тоже должна удваивать количество коммуникаций на потребителя. Но компания не может удваивать объем рекламных затрат ежегодно. Это слишком дорого.

Диаграмма 2

Источник: Роспатент, McKinsey, исследования и анализ Агентства Качалов и Коллеги.

Диаграмма 3

Четыре основных тенденции маркетинга и рекламы

Эти три СВЕРХпричины требуют поиска новых подходов к маркетингу и рекламе. Причем основными направлениями изменений в подходах сегодня являются:

• повышение эффективности маркетинга,
• снижение расходов на коммуникации.

Часть новых подходов можно сгруппировать в следующие блоки:

Эффективность Инвестиций в Брэнд:
• «Зонтичность» марочной структуры
• Вывод Локальных Брэндов

Экономия на Коммуникациях:

• Комплексные Коммуникации – Integrated Marketing Communications, IMC

Эффективность Сообщений Покупателю:

• Правило 5 секунд
• Гонорар агентства от результата в продажах товара «Вклад в продажи»

Безусловно, это не все то новое, что принес в практику бизнеса XXI век. Но на взгляд Агентства Качалов и Коллеги, эти решения - одни из ключевых. Ниже мы постараемся проиллюстрировать основные положения.

Шаг первый: сильный брэнд и марки

Принцип зонтичности: марки - под «зонтиком»

На схеме (диагр. 4) показана структура организации портфеля марок компании Nestle. Мы видим, что под одним общим «зонтом» объединяются товары из разных товарных групп. Под «крышей зонта» мирно соседствуют и кофе, и шоколад, и готовые завтраки и другие товары. Успешным продажам товаров Nestle помогает объединение их под одним мощным «зонтом».

Основные выгоды для компаний, использующих зонтичную марочную структуру - экономия на маркетинговых ресурсах при выводе новых отдельных товаров. Ведь потребитель уже хорошо знает основную зонтичную марку и имеет положительное отношение к ее репутации и качеству.

Напомним об основном «подводном камне» такой организации товарно-марочной структуры: шумный провал одного товара в зонтичной структуре может привести к падению продаж других товаров.

Преимущества Зонтичной Структуры: снижение издержек при маркетинге отдельных товаров.

Опасность Зонтичной Структуры: провал одного товара отражается на других товарах.

Необходимо помнить - при выводе марок под «зонтом» существуют два ограничения:

• должны быть единые целевые группы потребителей,
• товарные группы должны быть смежными.

Давайте посмотрим, кто использует зонтичные решения. Это компании:

• Stollwerck с маркой «Дары Покрова», имеющая 12% рынка шоколада в Москве.
• Вимм-Билль-Данн, занимающая 40% рынка йогуртов в России.
• Coca-Cola, контролирующая 30% рынка прохладительных напитков. С 2001 г. на этикетках ее товаров крупно наносится логотип компании.
• Завод Кристалл, владеющий 40-45% рынка водки в Москве.

Таких примеров множество. Мы видим, что эти компании - лидеры рынка. Они используют зонтичные технологии при построении товарно-марочной структуры.

Диаграмма 4

Локальность: россиянам - российское

Интересные решения при развитии брэндов на территории России предлагают зарубежные компании. Особенностью этого развития является локальность марок. Иностранные компании стараются быть ближе, роднее к потребителям на разных рынках.

Развиваются марки, отвечающие локальным требованиям рынка. Например:

• компания Danon развивает брэнды «Растишка» и «Утренний».
• Пивной холдинг Sun Interbrew «приучает» потребителя к «Толстяку», «Клинскому» и «Сибирской Короне».
• Nestle - «Россия» и «Ш.О.К.».
• Stollwerck - «Дары Покрова», «Воздушный».

Так иностранные компании добиваются, чтобы местный потребитель их услышал и понял. Это позволяет им расширять свою долю на российском рынке.

Этот шаг позволяет экономить маркетинговый бюджет компании.

Разные каналы информации работают совместно, но эффективность каждого в отдельности снижается. Итак, давайте посмотрим основные отличия нового подхода от сложившегося, и основные новые тенденции в общении с потребителем (табл. 1).

Цель коммуникаций СЕГОДНЯ - изменить поведение покупателя, заставить покупателя действовать:

• Попробовать или купить товар впервые.
• Удержать на повторные покупки.
• Убедить покупать больше в пределах своей потребительской корзины.

Основой традиционного подхода к передаче сообщения является творческая реализация и размещение в наиболее рейтинговых программах. Комплексный подход делает акценты на содержании утверждения и месте. где потребитель расположен к восприятию информации.

Основной целью коммуникаций сегодня является не просто информировать покупателя, а заставить его действовать. Это действие - шаг к покупке или сами покупки. Это - основной водораздел между традиционными и новыми подходами в коммуникациях - УБЕДИТЬ покупателя действовать!

Шаг третий: правило «5 секунд»

Как мы с вами видели в начале обзора, рынок характеризуется резким ростом потока информации. Совершенно понятно снижение времени на знакомство потребителя с информацией. Разные исследования показывают: у нас с вами есть только 5 секунд для захвата внимания потребителя.

Именно в эти 5 секунд у нас есть шанс склонить покупателя слушать или смотреть дальше наши коммуникации и рекламу. Если эти 5 секунд настолько важны, то что мы должны успеть сказать?

Прежде всего, показать понимание проблемы потребителя. И тут же показать, виртуозно продемонстрировать, решение проблемы потребителя. Покупатель отдает деньги тому, кто:

• знает проблему,
• знает, как ее решить.

Потом уже можно использовать дополнительные аргументы, доказательства и другие средства убеждения. Но именно в течение первых 5 секунд делается основной выбор покупателей: слушать дальше или пропустить мимо ваше сообщение или рекламу.

На примерах это выглядит следующим образом:

Хочешь утолить жажду? - Sprite, не дай себе засохнуть.
Хочешь расти? - Растишка от Danon, расти на здоровье, расти с Danon.
Хочешь сохранить белизну зубов? - Dirol поможет.

Таблица 1

Шаг четвертый: гонорар агентства от вклада в продажи

Хорошо известны наиболее распространенные подходы к оплате услуг рекламных агентств. Прежде всего, это - комиссия от выделенного бюджета на рекламу. Обычно это комиссия составляет 10-15% от стоимости закупленной и размещенной рекламы. Такой подход фактически и неизбежно стимулирует агентства к закупкам большего количества рекламы в более дорогих местах.

Сегодня предлагается следующий новый подход во взаимодействии с вашим рекламным партнером: комиссия от вклада маркетинговых усилий партнера в продажи товара (табл. 2). Процедура работ примерно следующая:

• Фиксируются задачи перед рекламной или маркетинговой акцией. Задачи фиксируются в терминах покупательской активности (см. Шаг 2) и, соответственно, результирующих объемов продаж.
• По результатам продаж выплачивается вознаграждение рекламно-маркетингового партнера.

Бесспорно, есть ограничения для принятия такого решения. Условия важны! Нельзя перейти к новым условиям за один день.

Основные условия:

• Как правило, такими соглашениями охватывается вся активность на протяжении года. Отдельные акции практически не подлежат таким оценкам.
• Агентство и Клиент должны иметь большую историю отношений: от одного года до двух лет. Это позволяет накопить опыт и сформировать единый подход к развитию бизнеса товара.

Мы имеем возможность использовать опыт одного из крупнейших рекламодателей в мире. Это - компания Procter&Gamble с маркетинговым бюджетом около 3,6 миллиардов долларов в год.

Procter&Gamble в 1999 г. ввел оплату по результатам продаж. Тенденция в структуре бюджета:

• снижение доли телевизионной и печатной рекламы,
• рост акций в местах продаж,
• рост прямого маркетинга.

Таблица 2

Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций и снижения затрат ИСПОЛЬЗУЙТЕ:

• «Зонтичность» при построении товарно-марочной структуры.
• Интегрированный (комплексный) подход при планировании и построении маркетинговых и рекламных коммуникаций.
• Правило 5 секунд: показывайте Проблему покупателя и пути ее Решения явно и сразу.
• Увязывайте оплату постоянных маркетинговых и рекламных партнеров с вкладом в продажи товара.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОУ ВПО

"ИЖЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

КАФЕДРА "ЭПиГН"

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине "Маркетинг"

Тема ""Анализ рынка товара с целью увеличения доли рынка предприятия"

Выполнил студент группы 6-21-33 (з)

Иванов А.Л.

Проверил Медведева Е.М.

Ижевск, 2009

Введение

1. Характеристика товара

3. Сегментирование рынка

3.1 Емкость рынка

4.1 Анализ потребности

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность темы курсового проекта "Анализ рынка товара с целью увеличения доли рынка предприятия", заключается в том, что исследуется продукт и под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин "товар" используется наравне с термином "продукт".

Целью курсового проекта является закрепление знаний, полученных в ходе изучения курса "Маркетинг", основанные на знаниях, полученных в ВУЗе.

Для достижения цели были решены задачи: проведен поиск учебной литературы и построена структура курсового проекта.

Курсовой проект состоит из четырех глав. Первая глава отражает характеристику товара, его особенности, каналы товародвижения, деятельность предприятия на рынке. Вторая глава отражает исследование покупателей, включая анкетирование.

Третья глава посвящена сегментированию рынка.

Четвертая глава включила в себя разработку предложений по улучшению положения исследуемого товара.

Объектом исследования является товара представленный на рынке (молоко фасованное).

Предметом исследования является оценка потребительской ценности представленного товара на рынке.

Научная база исследования представлена трудами ученых, среди которых: Голубков Е.П.

1. Характеристика товара

1.1 Особенности товара, каналы товародвижения

Молоко фасованное пастеризованное в полиэтиленовых пакетах (0,5 литра и 1,0 литр). Каналы товародвижения на предприятии ОАО "Агрокомплекс" носят традиционный характер, характеризующийся реализацией продукции через розничные магазины без посредников, ведя договорную политику. Выбор канала товародвижения - наиболее важное решение предприятия. На размер и характер рынка сбыта предприятия ОАО "Агрокомплекс" влияет его местонахождение, его географическое расположение. Предприятие находится в 15 км от города Воткинска где и реализуется его продукция. Фасованная продукция (молоко в пакетах) имеет товарный знак, его марка позволяет сохранять образ и долю на рынке, утрата узнавания продукции предприятия может нанести предприятии большой ущерб. Упаковка молочных изделий предприятия ОАО "Агрокомбинат" защищает товар при транспортировке, хранении, обеспечивает коммуникации с потребителем демонстрирует продукцию, выделяя ее через дизайн, цвет, и является его последней формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Продукция реализуется через розничную торговую сеть магазина города Воткинска, ул.1-е Мая, д.22.

Стоимость 0,5 литра молока пастеризованного 10 руб., 1,0 литра - 13 рублей. Реализуется через розничную сеть магазина ООО "Бест". Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин "товар" используется наравне с термином "продукт".

В современных условиях конкуренция становится все более жесткой, а проблема удержания своей доли на рынке для предприятия ОАО "Агрокомплекс" - становится все более актуальной. Грамотное, четкое и эффективное выстраивание системы продаж своего товара и обеспечение устойчивого интереса к нему со стороны как уже существующих, так и потенциальных коммерческих партнеров, а также конечных покупателей является первостепенной задачей ОАО "Агрокомплекс".

Под скидкой понимается уменьшение продавцом ранее заявленной стоимости продукции или товара. Как правило, это установленное в процентах снижение продажной цены для ранее заявленной категории товара или категории покупателей, исполнивших условия ее получения.

Таблица 1

Механизм предоставления скидок, изначально учтенных в договорной цене предприятия ОАО "Агрокомплекс"

На предприятии ОАО "Агрокомплекс" установлена накопительная скидка на текущие и будущие поставки, но в данном случае такая скидка является способом установления новой цены на каждую соответствующую партию товара с учетом конкретного размера накопительной скидки в момент продажи каждой партии товара, а не изменением стоимости ранее проданного товара.

Вторая группа скидок, когда сформированная договорная цена единицы товара впоследствии может быть изменена сторонами на сумму скидки, определяет задолженность покупателя исходя из новой цены, рассчитанной с учетом скидки.

Чтобы привлечь внимание покупателя к продукции ОАО "Агрокомплекс", не использует рекламу в средствах массовой информации, считает, что в последнее время доверие потребителей к информации, которую несет в себе реклама, снижается.

Современный покупатель более тщательно взвешивает предлагаемые варианты, лучше ориентируется в сфере розничной торговли и приобретает товар в соответствии с общей жизненной стратегией. Предприятие ОАО "Агрокомплекс" считает, что тот же результат, но с меньшими затратами можно получить, создавая определенные условия, которые подтолкнут покупателя сделать покупку в тот момент, когда он уже находится в магазине и видит товар. Важно также, чтобы возникало впечатление доброжелательности. Для этого необходимы точное и своевременное информирование, вежливый и компетентный персонал, качественные товары, разнообразные услуги. В целях создания таких условий применяются следующие приемы мерчандайзинга: расположение товаров на полках, освещение.

Правильное и рациональное расположение помогает покупателю без особых затрат времени сориентироваться в многообразии предлагаемых товаров, дает возможность увидеть имеющийся в продаже товар и не отвлекать вопросами продавца.

Благоприятные зоны продажи и размещения товаров - это зоны возле касс, полки с правой стороны от потока покупателей, а также полки, расположенные на расстоянии приблизительно 150 см от пола (на уровне глаз и рук покупателя). Они наиболее удобны и обеспечивают основную долю продаж любого магазина. Товары, расположенные на верхних полках, продаются значительно хуже, и совсем мало покупают товары с нижних полок. Чтобы увеличить объем продаж, мерчандайзеры размещают на нижних полках самые дешевые товары, а наиболее дорогие - на уровне примерно 150 см от пола, так как при таком размещении они постоянно будут находиться в поле зрения потребителей. На нижних полках, а также на стендах возле касс размещены товары для детей. К неблагоприятным зонам расположения товаров относятся зоны продажи с левой стороны от потока покупателей, углы магазина и зоны около входа.

Товар в магазине ООО "Бест", где реализуется молочная продукция предприятия ОАО "Агрокомплекс" размещена по принципу комплексной выкладки, т.е. в одном месте выставляются товары сходного назначения. Контролируется не допущение скученности товаров разных торговых марок.

Применяется интенсивное точечное освещение и подчеркивается выдвигаемый товар, избегая монотонности, придается индивидуальность выкладке товара. Используются галогенные лампы, освещение может быть очень разным, вопрос заключается только в его сбалансированности.

1.2 Деятельность предприятия на рынке

Основой финансовых результатов деятельности предприятия ОАО "Агрокомплекс", является выручка, объем продаж. При оценке динамики выручки сопоставляются темпы ее изменения. Объем продаж молока за 2007 год предприятием ОАО "Агрокомплекс" представлен в таблице 1.

Таблица 1

Объем продаж за 2008 год

Таблица 1 свидетельствует о том, что стоимость одного литра молока не менялась в течении 2008 года, уровень цены зависел от возможного масштаба производства и от объема продаж. Объем продаж молока в Iквартале составил 7000 литров, во IIквартале 6000 литров, в IIIквартале 10000 литров, а IYквартале 8000 литров, в целом за 2008 год было реализовано продано 31000 литров молока. Общая выручка составила за 2007 год 403 000 рублей.

Продуктовая политика должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха - смертны, т.е. рано или поздно придется эффективнее использовать существующую систему товародвижения. Для этого необходимо вести наблюдения по товару, лист наблюдения представлен в таблице 2.

И так, из наблюдений видно, что предприятие ОАО "Агрокомплекс" пытается максимизировать эффективность созданной им системы реализации, но покупатели дают фирме понять, что данный продукт не обладает достаточно существенными отличительными преимуществами своей продукции по качеству других производителей молока, оно не обогащено йодом, фруктами, высокой жирностью и т.д. Канал товародвижения предприятия ОАО "Агрокомплекс" носит традиционный характер, и реализует товар через оптовиков, которые имеют дело с розничными магазинами. Предприятие ОАО "Агрокомплекс" использует скидки, рекламу. В результате условий жесткой конкуренции предприятию ОАО "Агрокомплекс" необходимо стремится к технологическим прорывам для реагирования на меняющиеся характеристики потребителей и изменения стиля жизни. Хорошее долгосрочное планирование новой продукции требует: систематических исследований и разработок, увязки требований предъявляемых к новым товарам, с возможностями предприятия ОАО "Агрокомплекс". Графическое изображение деятельности предприятия ОАО "Агрокомплекс" на рынке представлено на рис.1

рынок потребитель канал товародвижение

Рис.1. Деятельность предприятия ОАО "Агрокомплекс" на рынке

2. Исследования покупателей

2.1 Анкетирование

При анкетировании были отобраны 20 человек по возрастной категории (25 - 60 лет). Результаты опроса дали возможность ранжировать факторы по степени их влияния на объем продаж. Результаты опроса представлены в таблице 3.

Таблица 3

СПАСИБО! 15.12.2007

Из исследований покупателей видно, что покупатель не отдает приоритет продукту предприятия ОАО "Агрокомплекс", упаковка его ненадежна, низкий уровень имидж-рекламы с целью формирования предпочтения. Учитывая опрос покупателей также видно, что потребность в данном продукте у покупателя есть и ценового барьера не существует.

Успех коммерческой идеи зависит от созданных эмоциональных стимулов к покупке и готовности потребителей воспринимать товар как необходимый. Высокая скорость продаж и степень узнаваемости товара свидетельствует об эффективности коммерческой идеи.

3. Сегментирование рынка

3.1 Емкость рынка

Сегментирование позволяет выделить однородные части (сегменты) исследуемого рынка и детализировать аналитическую работу применительно к характеристикам групп покупателей. В ходе анализа она необходима из-за разнообразия характеристик предлагаемой продукции, ее потребителей, национальных особенностей рынков. Для сегментации рынка товаров народного потребления используются географические, демографические, социально-экономические и поведенческие критерии. Тип бизнеса предприятия ОАО "Агрокомплекс" - производство, сельскохозяйственной отрасли, размер бизнеса - средний. Месторасположение бизнеса - г. Воткинск и Воткинский район. Оптовым покупателям предоставляются скидки. Рыночная доля предприятия ОАО "Агрокомплекс" в 2007 году. Графическое изображение рыночной доли предприятия ОАО "Агрокомплекс" представлено на рис.2.

1. ОАО "Июльское" 31%, 2. ООО "Ольга" (20%), 3. ООО "Порозово" (15%), 4. ОАО "Агрокомплекс" (11%), 5. ООО "Бабино" (23%)

Рис.2. Рыночная доля предприятия ОАО "Агрокомплекс"

Сегментирование рынка имеет конечной целью выбор целевых сегментов, которые в наибольшей степени соответствуют возможностям предприятия ОАО "Агрокомплекс" и особенностям развития рынка. Успех реализации продукции во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями, либо, как минимум, возможностями их развития. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средство объемов продаж.

Необоснованно большие или малые объемы производства и реализации могут быть причиной сокращения рыночной доли.

Приблизительная емкость рынка получена по результатам телефонного опроса.

Телефонный опрос - быстрый метод с высоким уровнем качества получаемой информации. Данный метод является достаточно не дорогим, ответы носят короткий характер, однако проблема здесь состоит в том, что может быть отказ от ответов.

Карта телефонного опроса представлена в таблице 4, приложение 2. Опрошено 20 абонентов телефонной сети.

4. Разработка предложений по улучшению положения исследуемого товара

4.1 Анализ потребности

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребителя формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации. Молоко является основным товаром - т.е. товар, покупаемый потребителем регулярно. Результаты анализа потребности на молоко производителя ОАО "Агрокомплекс" представлены в таблице 5.

Таблица 5

Результаты анализа

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с его помощью. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к "маркетинговой близорукости".

Заключение

Из проведенных маркетинговых исследований можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

отношение к самой компании;

отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

намерения потребителей;

принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;

поведение потребителей при и после покупки;

мотивация потребителей.

Одной из важнейших задач эффективного и успешного хозяйствования предприятия ОАО "Агрокомплекс", без сомнений, является постоянное стимулирование покупательского спроса и тем самым увеличение объема продаж. Основная роль в этом принадлежит механизму ценообразования, а именно его тактическим приемам.

Список литературы

1. Голубков Е.П. М.: ФиС., 2005. - 420 с.

2. Котлер Ф Основы маркетинга. М.: Прогресс 2000 г

3. Поршнев А.Г., Румянцева З.П. и др. Управление организацией. М.: Инфра, 2005. - 540 с.

4. Шулыгина О. Мерчендайзинг: увеличение объемов продаж в розничной торговле // Финансовая газета. Региональный выпуск. №44, 2007 г.

Приложения

Приложение 1

ЛИСТ НАБЛЮДЕНИЯ ПО ТОВАРУ МОЛОКО

Объект наблюдения: наименование магазин ООО "БЕСТ"

Дата наблюдения 12.12.2007 г по 22.12.2007г

Всего наблюдений - 10 Исполнитель Иванов А.

Приложение 2

КАРТА ТЕЛЕФОННОГО ОПРОСА

Абонент 66663 г. Воткинск, Удмуртская Республика.

ОТВЕТ - НЕТ

ОТВЕТ - Я ПОКУПАЮ МОЛОКО 2 РАЗА В НЕДЕЛЮ, НЕ АКЦЕНТИРУЯ НА ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯ, КАКОЕ ЕСТЬ В НАЛИЧИИ В МАГАЗИНЕ МОЛОКО, ТО И ПОКУПАЮ.

КАРТА ТЕЛЕФОННОГО ОПРОСА

Абонент: 69999 г. Воткинск, Удмуртская Республика.

Здравствуйте, прошу, прощения, хотелось бы услышать Ваше мнение о продукции, выпускаемой ОАО "Агрокомплекс":

знаете ли Вы что ОАО "Агрокомплекс" является производителем молочной продукции высокого качества?

ОТВЕТ - ДА, ЗНАЮ, ТАКОГО ПРОИЗВОДИТЕЛЯ, НО КАЧЕСТВО ЕГО ПРОДУКЦИИ Я НИЧЕГО НЕ МОГУ СКАЗАТЬ.

Как часто покупаете Вы молочную продукцию производства ОАО "Агрокомплекс"? Если нет то почему?

ОТВЕТ - Я ПОКУПАЮ МОЛОКО 2 РАЗА В НЕДЕЛЮ, НО В ОСНОВНОМ ПРОИЗВОДСТВА ООО "ОЛЬГА".

СПАСИБО! ВСЕГО ДОБРОГО, ВЫ НАМ ОЧЕНЬ ПОМОГЛИ!

Одним из важнейших показателей работы современного предприятия является, конечно же, доля рынка. Это индикатор её конкурентной борьбы с другими компаниями, привязанность к ней стабильной категории потребителей.

Что такое доля рынка в маркетинге

Доля рынка - это характеристика положения отдельно взятой компании на рынке относительно ее конкурентов. Данный показатель выражается в процентном соотношении объема продаж товаров компании к общему объему продажи на рынке товаров такой же категории. Бывает, что объем продаж отдельной категории товаров в целом на рынке может быть неизвестен, тогда он выражается в процентном соотношении относительно:

• относительно продаж ближайших конкурентов;
• относительно ведущего конкурента, лидера.

Определяется доля рынка двумя методами:

• в единицах товара;
• в денежном выражении.

Как рассчитать

Рассчитать показатель можно по довольно простой формуле. Для этого объем проданных предприятием товаров или услуг делим на общий объем продаж конкурентов и умножаем на 100 %. И тот и другой объем может быть указан как в денежном выражении, так и в единицах продукции. Чем выше полученный показатель, тем выше . Для расчета данного показателя, необходимо знать такие сведения:

• кто именно является вашими конкурентами;
• ассортимент предлагаемых конкурентами товаров;
• какова ценовая политика конкурентов;
• какой сегмент занимает каждый конкурент;
• в каком количестве и где они размещают свою рекламу и так далее.

В результате проделанной работы компания не только максимально правильно рассчитает свою долю в отрасли, но в результате обработки данных может не только выявить особенности работы конкурентов (их преимущества и слабые моменты), и эту информацию максимально использовать на благо своей компании.

Сегментация рынка

Маркетологи утверждают, что основная конкурентная борьба начинается с грамотной сегментации. Сегментация рынка подразумевает разделение покупателей с множеством их потребностей на однородные по требованиям группы. Отсюда означает, что сектор представляет собой группу потребителей со схожими признаками. Основной целью разделения отрасли на сегменты является выявление групп покупателей со сравнительно однородными потребностями в товаре. Определив такие группы, компания может правильно определиться с номенклатурой выпускаемых товаров, грамотно организовать свою ценовую и сбытовую деятельность. Для определения сегментов, в которых будет осуществляться деятельность, важны такие критерии:

• количество потенциальных покупателей продукции;
• наличие каналов сбыта;
• условия транспортировки товара;
• условия хранения продукта;
• возможность эффективной работы в сегменте и так далее.

Сегментация рынка имеет ряд безусловных достоинств:

• оценка конкуренции в отрасли;
• производство новых товаров, отвечающих запросам потребителей;
• использование эффективных стратегий сбыта;
• возможность эффективно оценить маркетинговую стратегию компании для закрепления устойчивости позиций доли рынка товара.

Как оценить рыночную долю

Оценка рыночной доли проводится путем сопоставления маркетинговых действий конкурентов с маркетинговыми действиями компании. Оценка доли рынка важна для разработки конкурентной стратегии компании, которая будет для нее максимально эффективной. Для конкурентоспособности компании важно наличие у неё конкурентных преимуществ, позволяющих ей выгодно выделяться среди конкурентов. Важным моментом в оценке доли рынка является прогноз продаж - важнейший момент планирования бизнеса. Для этого нужно провести ряд исследований:

• опрос потенциальных потребителей для изучения их намерений в приобретении предлагаемого товара;
• изучения спроса и потребления предлагаемого товара в разных регионах;
• изучение физического предела спроса (например, человеку, как правило, не требуется более одного номера сотовой связи);
• в отношении предметов длительного пользования необходимо изучать темпы износа товара.

Чтобы доля рынка компании была устойчивой, ее маркетинговая стратегия должна быть гибкой, просчитывая такие варианты, как появление новых конкурентов или удорожание сырья.

Анализ доли рынка

Объемы продаж компании - это показатели потребительской реакции рынка на ее продукцию. Однако, помимо анализа продаж, должен быть обязательно проведен анализ рыночной доли. Всегда необходимо знать, как обстоят дела у конкурирующих компаний, производящих такую же продукцию и действующих на том же рынке, потому что оценка доли товара всегда зависит от базового рынка. Нужно следить, чтобы эта база была одной для всех конкурирующих марок. При этом важно учитывать риски, что при введении на рынок новых марок доля каждого конкурента может упасть. Иногда на долю рынка может повлиять исключительный фактор, например, крупный заказ. Независимо от метода определения базового рынка, доля рынка может быть рассчитана несколькими способами:

• по объему (отношение количества проданных изделий к суммарному объему продаж в штуках на базовом рынке);
• в стоимостном выражении (рассчитывается на основе выручки);
• расчет доли рынка не относительно базового рынка, а относительно продаж в сегменте, где работает компания;
• сопоставление относительной доли рынка компании с продажами конкурентов.

При измерении долей рынка в соответствии с различными вариантами могут возникнуть трудности в нахождении нужных данных по конкурентам. Однако на рынках потребительских товаров доступ к таким данным можно получить через дилеров и союзы потребителей. Причем их точность становится все более высокой благодаря устройствам считывания товарных кодов.

Важность доли рынка

Доля рынка - это обязательное условие получения бизнесом прибыли, а также важный инструмент оценки его эффективности. Долю рынка у начинающего предприятия необходимо периодически рассчитывать для определения её динамики. Причем желательно это делать через равные промежутки времени. Наличие своей постоянной устойчивой доли в определённом сегменте рынка даёт компании возможность искать дополнительные рынки сбыта, тем самым увеличивая свою долю рынка, что приведет к росту прибыли компании и уважению среди конкурентов и среди потребителей, к кредитоспособности.

Заключение

Доля рынка - это важный фактор для развития и роста любой компании. Однако, завоевывая для своей продукции очередной сегмент, любой производитель прежде всего должен думать с уважением о своем потребителе, предлагая ему качественный товар, не экономя на хорошем сырье и при этом предлагая доступную цену. Только потребитель, убедившись в высоком качестве предложенного ему товара, может обеспечить компании наличие устойчивое положение среди конкурентов.

Очень часто доводом в спорах о производителях становится положение компании на рынке – мол, она занимает такую-то долю, а значит, все делает правильно. Контраргумент звучит грубовато – миллионы мух не могут ошибаться. Но с точки зрения бизнеса именно положение компании способно сказать о том, насколько верно она выстраивает свою стратегию. Понимание этого привело к тому, что доля на рынке для большинства игроков стала священной коровой, и для достижения этого показателя в компаниях идут на различные уловки, стремятся добиться результата любой ценой. Во многом это не только ключевой показатель, сегодня это также PR-повод, и его пытаются использовать на полную катушку. Давайте взглянем на примеры того, как доля рынка влияет на восприятие компаний, и начнем со свежего примера.

Доля рынка как PR-инструмент и заявление о намерениях

На рынке не так много отдельных показателей, что волнуют как сами компании, так и аналитиков, конкурентов, а также обычных потребителей. Доля рынка может быть выражена как в денежном выражении, так и в штучных продажах. При этом обыватели ориентируются обычно только на долю рынка в штучном выражении, считая ее основным и единственным показателем. Это зачастую вызывает смешные происшествия, ведь для оценки всего рынка надо понимать его объем. За примерами не нужно ходить далеко, давайте посмотрим пресс-релиз, который был распространен на днях.

Осенью 2014 г. на российский рынок вышла компания Zetton, производящая высокотехнологичные аксессуары для мобильных телефонов и смартфонов на базе iOS и Android. В планах нового игрока – завоевать не менее 45% рынка в течение ближайших двух лет. Для достижения этих амбициозных целей руководство Zetton инвестирует более 1 млн. долларов. На сегодняшний день уже вложены около 30% от планируемых инвестиций.

Компания выпускает мобильные аксессуары среднего ценового сегмента высокого качества. Продукт рассчитан на обладателей телефонов и смартфонов премиум класса.

До этого года продукция Zetton была известна как швейцарские аксессуары класса люкс. Они изготавливались вручную и никогда не поступали в свободную продажу. Круг владельцев аксессуаров включает в себя банкиров, политиков и крупных предпринимателей в Швейцарии и Франции. На международном рынке аксессуары появятся впервые.

Цитировать пресс-релиз полностью не имеет никакого смысла, все интересующее нас заключено в первых строчках – новичок на рынке аксессуаров собирается захватить 45% рынка в течение ближайших двух лет. И планирует инвестировать более миллиона долларов. Цифры красивые, звучат очень громко, но они подходят для пресс-релиза, а отнюдь не выглядят чем-то серьезным, что стоит воспринимать как факт. Напомню, что стоимость входа в федеральные сети, например, Евросеть или Связной, в такую категорию как аксессуары будет намного больше, чем миллион долларов, в каждом случае. Но более того, цифра в 45% от рынка аксессуаров не дает нам представления, от какого сегмента рынка эта компания собирается отхватить свой кусочек. В зависимости от подхода, вы можете включать в этот рынок такие вещи, как внешние Bluetooth-колонки (тоже аксессуар), игрушки, подключаемые к смартфонам, или остановиться только на кабелях и чехлах. Любая цифра, которая говорит о планах по завоеванию доли рынка, должна следовать вместе с оценкой рынка. Это хороший тон, который заодно показывает, насколько адекватно вы можете оценить рынок и насколько ваши оценки близки к тому, как считают рынок основные игроки. Обычно крупные компании в своих отчетах никогда не упоминают о доле рынка, а говорят о своих продажах в штучном и денежном выражении, оставляя оценку доли рынка независимым исследовательским компаниям.

Например, индийская MicroMax, выходя на российский рынок в начале 2014 года, заявила о том, что хочет стать игроком номер три, по пессимистичным оценкам занять 4-5 процентов рынка. Между этими двумя заявлениями находится пропасть, так как чтобы стать номером, три надо не только преодолеть барьер в 15 процентов рыночной доли, но превысить его значительно. Но это типичное заявление, которое характерно для многих компаний, его можно рассматривать как часть PR-стратегии. Это сообщение о намерениях, а заодно и точка отсчета для партнеров.

Жаль, но большая часть подобных заявлений остается исключительно словами – это часть PR-истории для любой марки. Поэтому, когда мы обсуждаем долю рынка в аспекте будущего, то следует запомнить простую штуку – ни одна компания не обладает хрустальным шаром, который позволит им рассказать о том, что произойдет в скором времени. Рынок условно-предсказуем, на коротких сроках можно с высокой долей вероятности прогнозировать изменение долей, но в долгосрочном аспекте это невозможно.

Приведу простой пример. Исследовательские компании, специализирующиеся на данных о рынке, зачастую торгуют своими «исследованиями» будущего в пользу того или иного игрока. Для производителей покупка таких «прогнозов» – это возможность показать, что у них все не так уж плохо, пусть нет достижений в данный момент, но они точно будут в будущем. За последние годы самым активным инвестором в будущие прогнозы стала компания Microsoft, для нее было важным показать, что усилия в области Windows Phone дадут свои результаты. Мой самый любимый прогноз – от Pyramid Research от 2011 года. В 2014 году Windows Phone должен был стать номером один. Не страшно, что никаких предпосылок для этого в прошлом не было, зато это «исследование» показало будущую долю рынка.

На рынке этот прогноз вызвал острую реакцию, как результат, Pyramid Research даже пришлось объясняться в весьма пространных терминах.

Но факт заключается в том, что этот прогноз не сбылся и не мог сбыться. Если вы считаете, что такими «прогнозами» брезгуют крупные исследовательские компании, то вы заблуждаетесь. Давайте посмотрим на то, как в 2011 году IDC оценивал рост Windows Phone.

В этой табличке прекрасно все от начала и до конца. Даже краткосрочный прогноз на 2011 год не состоялся, то есть точность IDC составила ноль процентов, не угадали ни одной цифры. Об этом я писал в «Бирюльках», когда говорил, что топ-менеджеры никогда не врут.

В качестве резюме хочу отметить, что доля рынка в далеком будущем – это весьма условная вещь, которую стоит трактовать с большой долей скепсиса. Для больших исследовательских компаний это возможность заработать дополнительные, легкие деньги, поэтому многие идут на это и закрывают глаза на то, что над ними будут смеяться и ценность их прогнозов будет нулевой.

Доля рынка – в чем считаем, в штуках или деньгах?

Порой у меня спрашивают, какой из показателей важнее – доля рынка в деньгах или штуках? Сам вопрос показывает, что спрашивающий не понимает того, как работает рынок и почему не может быть однозначного ответа. Важны и деньги, и количество проданных устройств, причем именно в такой связке этот показатель и работает. Обратите внимание, что в большинстве случаев как исследовательские компании, так и игроки предоставляют свои данные в двух вариантах.

Если судить по картинке, то Android – несомненный лидер, во всяком случае, в штучном выражении. Но если принять в рассмотрение среднюю стоимость продаваемого устройства и прибыль, то Apple неожиданно становится номером один. То есть выходит так, что играют роль оба значения – выручка, а также доля рынка в штучном выражении.

Порой компании попадают в ловушку предыдущих периодов, когда они становятся заложниками своих собственных отчетов – хваля продажи в штучном выражении, они не могут объяснить их падение в настоящем. Так вышло с компанией Apple, у которой в 3 квартале 2014 года в очередной раз упали продажи планшетов, они достигли уровня 2012 года. Фактически, выход новых моделей никак не меняет этой тенденции, Apple активно теряет рынок планшетов и уступает его другим производителям (рынок планшетов при этом продолжает расти, падает только Apple).

Найти такие примеры в прошлом не составит труда, очень часто падение доли рынка в штучном выражении подталкивало компании на их сохранение любой ценой, в том числе путем отказа от прибыли и продажи товаров в ноль или минус. Этот путь когда-то прошла компания Motorola, которая сегодня уже не борется за долю рынка как таковую, но предыдущие пять лет, когда компания продавала свои устройства с минимальной маржой, разрушили восприятие марки – как результат, сегодня в США смартфоны от Motorola имеют наименьшую стоимость, идеальны по соотношению цена/качество, но почти никому не нужны.

При анализе положения компании на рынке необходимо смотреть долю как в штучном, так и денежном выражении, а также как она изменялась за последние два года или больше. Зная о том, как менялись продукты, можно сделать предположение, правильно ли развивается компания, получить другой важный параметр – среднюю стоимость продаваемого устройства (ASP).

Со средней стоимостью также связано несколько стереотипов. Считается, что рост ASP – это позитивный момент, хотя в большинстве случаев это признак кризиса, причем несомненный. Для массовых марок, которые широко представлены на рынке, рост ASP обычно сопровождается падением продаж и доли рынка. Например, компания Sony, запустив программу по выпуску флагманов каждые полгода, подняла среднюю стоимость продаваемых аппаратов, но уронила долю рынка в штучном выражении. Рост обычно происходит в среднем и бюджетном сегментах, как следствие, средняя цена уменьшается при росте доли рынка как в штучном, так и денежном выражении. Сейчас у Sony наблюдается уменьшение ASP, а значит, растут продажи в среднем сегменте, в частности, у линейки Compact. Все эти показатели могут многое сказать о рынке и конкретных игроках, нужно только научиться их правильно трактовать и читать. В этом нет ничего сложного, невелика премудрость – но надо просто единожды разобраться в вопросе и не судить об успехах компаний только по одному показателю, который оторван от жизни.

Несколько лет назад в Sony изменили форму отчетности и стали рапортовать о том, какую долю занимают в определенном ценовом сегменте. Это была полировка действительности, так как компания не могла показать хорошие результаты в рамках рынка, поэтому выбирался конкретный сегмент и демонстрировалась «борьба» в нем. Это пример того, что каждая компания имеет инструменты для того, чтобы приукрасить действительность и сделать ее совсем другой.

Важный аспект – это работа международных исследовательских компаний, например, IDC или GfK Research, которые представлены своими офисами на всех крупных рынках, в том числе и в России. Транснациональные компании опираются на данные этих исследовательских компаний, чтобы оценивать свой прогресс, и бонусы топ-менеджеры получают исходя из этих данных. Причем оцениваются не столько собственные продажи, они как раз известны, а динамика относительно всего рынка. В отличие от прогнозов будущего в данных по основным игрокам, такие компании стараются не ошибаться, за это можно получить и по голове. Но уже многие годы они играют таким параметром как «Другие» или Б-бренды. Это делается с простой целью: маленькие компании не будут возмущаться тем, что их нет в отчетах, да они их и не получают. Зато крупные игроки получают большую долю, так как объем рынка занижается. В эту игру играют все и молчаливо соглашаются, что это «правильные» цифры. Результатом становится то, что компании попадаются в ловушку, когда вынуждены поставлять технику исходя из прогнозов рынка, который неожиданно оказывается затоварен.

Миром правит информация, и если вы хотите разбираться в том, как устроен рынок электроники, вам надо вначале понять, как зависит доля рынка от стоимости товара и есть ли такая зависимость. Если она непрямая, то что еще вмешивается в продажи, какие материальные и нематериальные активы.

В качестве резюме хочу сказать, что на рынке нет догм и необязательно дешевый товар имеет максимальные продажи, он может и вовсе не продаваться. В то же время, снижение цен на дорогие устройства вовсе не означает, что их продажи неожиданно вырастут, мы обсуждали это в одном из выпусков «Диванной аналитики».

К цифрам, описывающим доли рынка, всегда должна прилагаться общая оценка объема рынка. Если вам говорят, что компания занимает 30% рынка, то поинтересуйтесь, как она оценивает весь рынок – возможно, что это заниженная оценка, отличающаяся от общепринятой. И никогда не стоит верить в прогнозы продаж на длительные периоды. Как правило, они врут.

Удачи и хорошего вам настроения! Надеюсь, что этот материал поможет вам немного лучше разбираться в том, что происходит на рынке и как.

Представьте, что вы участвуете в забеге на марафонскую дистанцию, а соперники все сплошь чемпионы по триатлону. Каковы шансы что вы придете в первой тройке? Каковы вообще шансы, что вы добежите до финиша, если вы этим никогда не занимались?

Доля рынка: структурированные отрасли

В бизнесе то же самое. Если в сфере, которую вы выбрали для развития бизнеса, потенциальные конкуренты – чемпионы по триатлону, то свою долю вам будет занять крайне проблематично.

Есть простое правило. Свою долю легче всего отвоевать в наименее структурированной отрасли бизнеса. Это означает, что в ней не существует явных лидеров и победителей, у вас есть перспективы для . А все участники обладают незначительными долями. Вы просто навастриваете грамотное и и вперед.

Существует ряд сфер, в которых действуют суперчемпионы, а доли там уже давно распределены: туристические агентства, окна ПВХ, агентства недвижимости и т.д.

Доля рынка: как выбрать свою нишу

Когда выбираете свою нишу, обращайте внимание на следующие моменты

Посмотрите сколько игроков участвует в «забеге». Прикиньте, сколько участников и какие доли они занимают.

Узнайте какие «забеги» происходят неподалеку. Можно оставаться в рамках текущего бизнеса и найти что-то рядом в смежной сфере, и там занять определенную долю. Выручка от попадания в такую точку может вырасти в арифметической прогрессии.

И не участвуйте в «веселых стартах». Не нужно изобретать искусственные ниши или надеяться, что они существуют. Не стоит начинать со слишком узкого продукта, который по вашему предположению обязательно «выстрелит». Может и «выстрелит», но количество потраченных усилий будет несоразмерно полученной прибыли. Консультационный сервис для агрономов через мобильное приложение – это безусловно интересная идея. Но стоит ли игра свеч?

Доля рынка: для тех, кто на старте

Доля рынка: сезонный бизнес – развозим елки и расходимся

Если вы занимаетесь сезонным бизнесом, у вас есть несколько вариантов дальнейшего развития.

Занимать новые ниши, чтобы компенсировать падение выручки. Доля в пиротехнике компенсируется, например, долей в сфере реализации бассейнов.

Ужиматься в не сезон, например, продавая елки под новый год. В декабре штат сотрудников предприятия может насчитывать 200 человек. К марту – ноль. Развозим всем елки и расходимся.

Доля рынка: рост на общей волне

Иногда бывает, что долю рынка можно занять, не прилагая особых усилий внутри компании. Так происходит в двух случаях.

1. Вы действуете на бурно растущем рынке. Тогда минимальный набор движений и активностей дает вам серьезный рост и долю. И это совсем не значит, что вы добились успеха. По сути ваша компания плывет по течению как плохо управляемое судно.

Хорошим примером бурно растущего, а затем резко просевшего рынка может послужить отрасль строительства жилья. До недавнего времени каждый год она сама по себе прирастала на 30%. Затем произошел обвал из-за финансового кризиса, и доли рынка его участников стали стремительно съеживаться.

2. Вы действуете на рынке, где выполняются сразу два условия:

• размер рынка значителен;
• сила конкурентов невелика.

Следующий этап – продолжение анализа. Важно прикинуть доступность ниши, средний чек, длину сделки, частота покупок, возможность масштабирования.

Мы показали, что иногда все стремления по завоеванию доли того или иного рынка могут быть неоправданными из-за огромного количества ресурсов, которые придется потратить. Вы получили алгоритм предварительной оценки рынка. Прежде чем вы начнете прилагать усилия, убедитесь, что не изобретаете велосипед и не витаете в облаках.